相信《从零开始学运营》这本书是大部分运营的启蒙书,最近重读知乎大神张亮的《从零开始学运营》,颇有收获。现整理如下,愿与苦逼运营党一起学习交流。


来源:鸟哥笔记(微信号:niaoge8)
作者:朱全武


1、什么是运营?

一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
仅限于互联网产品运营。



1.1 运营的核心目的

根据产品类型的不同,运营的方式也不尽相同,但核心的目的只有一个:让产品活的更好、更久。

  • 所谓“活的更好",是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升;

  • 而所谓“活的更久”,是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升,从而获得更长的产品生命周期。

  • 运营一方面去推广产品、促进用户使用,另一方面,利用反馈使产品更加完善。


1.2 运营的核心任务


  • 流量建设

通过各种推广、扩散、营销、活动,提升网站的流量指标,我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

每个环节都相当于漏斗。大流量能带来多的用户;提高转化率也行;


  • 用户维系

有了流量,有了用户之后,运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存,并且从中发现有价值甚至高价值的用户,这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益,让我们的网站和产品可以存活下去,并且活的有质量。

1.3 入门几要素:

心态

  • 运营和产品联系紧密,是一体两面,没有产品无法运营,也没有产品好到不需要运营;

  • 运营的高级状态是自运营;

  • 运营中的一些手段可以复用;

  • 多观察生活中的细节,会有所感悟、有所收获。


思维

发散性思维:
  • 比如要拉动注册用户量可以考虑:

  • 已有用户邀请用户并奖励2者,

  • 对潜在感兴趣用户进行注册奖励

  • 降低不注册者的权限,如果产品支持可以在多个点提醒注册

  • 现有产品的注册流程是否可以优化以提高用户完成注册率

  • 预注册:为每个进入的用户保留一个ID,用户只要填写昵称和设计密码即可并获得奖励


逆向思维
  • 比如用户流失率增高,除了可以开展活动针对流失用户,给予奖励,促进没流失的活跃

  • 还可以分析流失用户类型,是否有共同点,找出原因,去除这些因素,设置活动针对流失用户;比如送礼品并告知之前阻碍没有了。


结构化思维
  • 将常用手段模块化、规范化。

  • 不是针对具体问题,而是汇总让系统来解决类似问题。

  • 比如想加快活动运营的频率,增加人员,多设计活动并不是最好的解决方法。

  • 更有效的方法是:把活动分类,通过模板解决设计问题,使一套程序可以同时跑多个活动;

  • 或者看运营目标,以及用户行为数据,是否能够做一套工具帮助我们快速上线活动。


当然,这些思维不只是运营有用,很多方面都需要用到。

技能

  • 对数据敏感

  • 想象力和创造力

  • 口头表达、文字表达

  • 沟通能力

  • 执行力


运营可以分为内容运营、活动运营、用户运营,其中用户运营是落脚点。



2、内容运营

不管是电商、门户、企业、政府、搜索引擎、社区还是bbs,都有内容。他们的区别只是,内容的类型不一样,展现的方式不一样,带给受众的感知不一样,可以参与和互动的方法不一样。


内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

内容运营的核心是:

  • 持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在站点获取这些信息;

  • 根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本;

  • 协助网站和产品获利;


手段:

  • 采集

  • 创作

  • 编辑

  • 审核

  • 推荐

  • 专题

  • 推送


所以内容运营的工作有:

  • 内容采集与创造

  • 内容的呈现与管理

  • 内容的扩散和传导

  • 内容的效果与评估


2.1 运营初期的内容运营


2.2 持续运营中的内容运营



3、活动运营

活动是用户感知最明显的。具有结构化思维可以将活动常态化。


活动运营是指,通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升。

策划


写活动策划
  • 活动主题

  • 活动对象

  • 活动时间

  • 活动描述

  • 规则详情

  • 投放渠道

  • 风险控制

  • 监控指标

  • 成本预估

  • 效果评估

  • FAQ文档准备


写完策划之后
  • 申请资源

  • 与开发、设计沟通

  • 测试

  • 上线后应对突发

  • 结束后活动总结



4、用户运营


用户运营是指,以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。

简单来说就是引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。用张亮大神的一张图总结:



首先要掌握自身用户的用户结构,比如男女比例、年龄层次、身处省市、受教育程度、兴趣点;

其次要了解用户规模以及增长或衰退情况并进行适当的用户分级,比如新用户多少、老用户多少、每日增长规模、用户处于怎样的生命周期;


最后要熟练掌握用户行为数据,并通过数据分析,懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存;对新用户增长,已有用户的活跃和留存,活跃用户促付费,流失用户的挽回都有对应的措施。

开源
  • 注册渠道和注册方式的影响:

  • 产品本身的注册方式:手机、邮箱;

  • 联合登陆再绑定资料,注册转化需要做好;

  • 注册以及注册后的引导流程:图文并茂地引导用户从哪里开始、怎么玩;


节流
  • 流失的标准:多久没登陆意味着流失;建立用户行为模型,管理用户的生命周期;

  • 流失预警:流失前用户进行了哪些类似行为,这些用户有哪些共同特征,产品是否更改了核心功能;

  • 用户挽回:通知用户(通知渠道、效果评估)、告诉用户新功能新改进等、挽回的用户更需要关怀;


促活跃
留下来不代表是活跃的,哪些行为标识出用户是否活跃,如何促进这些行为


转付费
  • 通过机制让已付费的持续付费

  • 通过一系列行为让活跃用户付费



5、关于数据

数据很重要,其实重要的是分析数据。

数据分析应该避免如下几个误区:

  • 避免唯数据论

  • 避免用结论推到原因:发现数据增长或下降、找出原因,最好方式是再现一次

  • 不要夸大偶然事件,认为带来必然结果

  • 不用单一类型数据去评价全局


不同阶段数据的关注点也不同:

  • 网站或产品建立的初期

流量指标很关键,但是它不仅仅是UV\PV、停留时间之类的增长,更重要的是,流量来源于何处,流量到来之后浏览了哪些页面,做了什么操作,在哪里蹦失。

  • 到了持续运营阶段

单一的流量指标已经意义不大(并非没有意义),而更重要的是用户的留存、活跃指标,甚至是付费用户的规模。在这个阶段,依然重要的是需要跟踪所有流量来源的渠道质量,需要强化的是用户行为的分析,要拆分出各种维度、各种路径的留存、活跃、转化的情况,用户的兴趣点,用户的成长模型,等等。

  • 到了成熟期

需要关注用户流失的速度、分析流失的原因,对依然留存与活跃的用户给予重点的关注。数据分析此时的意义,是延续网站或产品的生命周期,是持续为存量用户提供优质的服务。

  • 到了衰退期

就要做好数据的保存工作,如果网站或者产品要结束运营,要提前做好各种准备和通知。

运营的核心数据,如下:



6、运营在产品之前

运营和产品是一体两面,要将一些运营融入到产品设计。

运营在产品设计之前,做什么呢?


答曰:根据产品设计的发展目标(含目标用户、目标市场、阶段规划),去做早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

本文来自朱全武整理的读书笔记,另外《从零开始学运营》入门篇和进阶篇在百度阅读有售,需要学习的朋友值得一看。
本文链接:https://www.chenifan.cn/xmtyy/3890.html

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