过去十年,随着互联网的发展,人们对于品牌和信息的认知,有两个显著的变化。 


一、对“专家权威”的祛魅


源于信息获取渠道的增加和方便程度的提升,不断有过往的错误观念被纠正,一些假大空的“专家”被网友扒皮,互联网的普及让一切变得容易考证。


二、群众意见力量的崛起


以前购物靠专家认证、公众人物背书。随着互联网的普及,人们乐于在社交媒体发声,大众通过浏览社交媒体获取信息,帮助决策。群众意见力量的崛起,逐渐对人们的生活产生重要影响。


Z世代作为移动互联网原住民,这些力量的影响自然更明显。他们不迷信权威,他们讨厌冗长、居高临下地说教,他们更喜欢平等友爱、或是更有创意的沟通方式。



品牌如何与Z世代沟通?


对于品牌方来说,与Z世代沟通的核心要义,就是——低姿态沟通。

这里的低姿态指的是:

1、放下品牌的高姿态与高冷调性

2、官方玩梗,拉进与年轻人的距离

3、站在用户的角度思考问题


B站的主流用户为庞大而又活跃的年轻群体,“钉钉”“美团”“小米”“科大讯飞”……随着各大知名品牌入驻B站企业号,这些品牌都同时舍弃了原来的高冷形象,与用户打成一片,以个性化的形象圈粉无数。B站也成为了他们抓住Z世代人群重要营销阵地!


所以,越来越多的品牌方纷纷入局“玩”起了B站企业号,以一种新的互动方式建立起年轻人的信任,花式输出品牌价值观。


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部分入驻B站品牌示例


B站不同于微信、微博等大众化社交媒体,它更像是一个兴趣内容聚合平台及社区,因此目前在运营思路上更加偏向于内容破圈。“内容”对于绝大多数品牌来说是一个很大的挑战,很多品牌的官方号内容几乎千篇一律。


不同于图文内容的低准入门槛,视频化内容拥有一定的准入门槛,拍摄、剪辑、后期、运营通常是一个团队作业,过滤了大量的个人创作者,品牌方的视频内容实际上更容易脱颖而出。


Z世代受益于经济稳定和富足,在消费观念上更加追求精神满足。Z世代非常适应移动互联网的生活,他们甚至会拥有多个社交账号,以展示不同的生活方式,很多人都有“双重人格”,比如上班时是一种,与朋友相处时可能是另一种。下面我们通过一些实际案例,来分析品牌如何理解Z世代,如何与他们更好地沟通?


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B站著名的“钉钉求饶事件”


去年因为疫情影响,各小学因隔离政策而停课,正当小学生欢呼雀跃时,学校突然通知全员“钉钉上课”! 原本是职场人使用的办公软件,变成了一场孩子们兵荒马乱的“战争”。


平日被钉到抓狂的成年人敢怒不敢言,但小学生们展示出天不怕地不怕的斗争精神,从2月2日钉钉上课开始到2月15日,广大小学生联手在App Store上给钉钉疯狂打一星,令钉钉评分一度降到将近0分。 


如果你是钉钉的品牌公关负责人,你会怎么办? 钉钉做的最正确的一件事情:“蹲下来”和小朋友们说话。钉钉一改“冷酷无情”的形象,化身为“孩子”,在线求饶小学生们高抬贵手。


截止7月6日《钉钉本钉,在线求饶》在B站视频播放突破2800万,并且曾经登上当日全站播放量排行榜第一名。对于钉钉来说,这原本可能是一场灾难性的口碑打击事件,反而因为这么一条“低姿态”的视频,成为了可能是钉钉迄今为止最成功的的一次品牌破圈营销。




企业号做的好不好,视频评论区见分晓


B站企业号之间的“卷”潮一直在涌动,到底谁是真正和观众们玩在一起的品牌UP主?就要看它是否拥有“一键三连排头兵”---时时冲在评论、弹幕一线的真爱粉了!我们来看看那些真·会玩企业号,如何与用户在弹幕和评论中共创,并把互动的气氛推向高潮!


品牌代表--淘宝

B站粉丝数:20万+

视频名称:《买家哭了,卖家麻了》 播放量123万+


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上榜理由:


谁敢说自己不痴迷于看“买家秀”和“卖家秀”的亿点点差距?深谙此道的淘宝为了“稳住”买家和卖家这对欢喜冤家,特地向用户征集素材,推出了一系列视频,以“买家xx,卖家xx”为名,将发生在客服对话框里的相爱相杀展现出来,面对没有坏心思的卖家们,大家纷纷表示“大写的心疼”。



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品牌代表--森马

B站粉丝数:8万+

视频名称:《【森马】真人版《爱杀宝贝》ed,全网最Q弹不接受反驳》

播放量:50万+


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上榜理由:


评论区也能跳舞了?真·特殊艺能!作为为数不多的还没有跳“入站必跳舞蹈”《爱杀宝贝》的企业号,森马终于安排了小姐姐出镜,一人分饰两角,超高还原度翻跳《爱杀宝贝》,评论区更有热心粉丝用颜文字与之共舞,这跨区联动,可还了得?


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抓住B站这块流量营销宝地,就是抓住了Z世代群体不断增长的流量红利


作者:微思敦

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ylcEaxbRJaGXiqS8TDlARA


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