喝酒,是文化也是传统。

 

回顾中国的“酒文化”可谓源远流长,从三千年前的商周时代,中国人独创酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒,便开启了延续千年的“以酒会友”的华夏文明。


如今,对于不少男性同胞来说,可以分不清脏橘色和番茄色号,或是半塘和全糖奶茶,但一杯白酒递过来,头一低、鼻尖一凑,就能立马告诉你这酒是好是坏,且目光坚定,语气坚决,甚至不介意随时与你来一场battle。

 

有酒的地方就有江湖,而江湖之处也少不了商业。


在这个市井味儿浓重的酒行业,品牌商家们又该如何分得一杯羹,与消费者们“地酒天长”?


酒桌之下,如何与消费者们“地酒天长”?-第1张图片-周小辉博客


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消费渠道的变迁

是消费习惯的迁移

 

喝酒,已经成为了中国人“必备曲目”。

 

聚会喝酒、送别喝酒、开心喝酒、难过喝酒、结婚要喝喜酒、扫墓要斟祭酒,过年要喝团圆酒,甚至连影视作品里降妖除魔都要喝上一杯好酒。中国人喝酒讲究,也讲究喝酒。正所谓“无茶不成礼、无酒不成席”。从婚丧嫁娶到人生四大喜事,仿佛都离不开酒。


酒,成为了人们的社交纽带,这头连着情感,而那头连着人情往来。

 

有人情就有生意。


在线下“酒”类售卖中,商业交互的目的除了获取商品之外,还有更重要的一部分是“氛围和感知”上的体验。从日常消费到人情往来,人们三五成群进入市井街道购买和销售,在这个过程中价格、口感的交流以及最终成交,都组成了这个完整的商业行为。


而回归到线上,短视频创作者则用最直观的状态去表达、演绎、传递来实现线上的烟火气,同样也能带给消费者与众不同的购物体验。尚且酒类产品在线上渠道的信息更加公开透明化,也能通过视频、直播等方式辐射更多的群体。

 

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在短视频的世界里,有不少创作者将线下消费与喝酒玩出了新花样。


在一则“便利店调酒柠檬茶”的视频教程里,博主说到:“去离你最近的便利店找到mini版洋酒、柠檬茶以及你钟意的饮料,准备一把剪刀轻轻地开个合适的孔,再暴力将mini洋酒怼进去……” 人人都能化身调酒师,还有柠檬茶与野格组合,“柠檬茶的清爽就刚好缓解了野格的微苦融合之后口感顺滑好下喉”,或者阿华田与百利甜酒组合,“甜甜的味道让你完全感觉不到在喝酒,百利甜独有的迷幻甜蜜味道,和阿华田起了神奇反应,纷纷馋哭”。


还有老铁称:万万没想到,便利店也能买醉。

 

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再回到酒类消费行为上来看,不少消费者的购物习惯已经从线下偏移到线上。


从门店购到APP购、直播购,在短视频平台随手点开一个直播间都是熙熙攘攘的老铁和热闹的叫卖声,各种新零售方式涌入酒类行业,成为扩大酒行业市场规模的重要组成部分。


根据《2022年快手磁力金牛酒行业营销报告》(以下简称“报告”)显示:52.8%的受访者偏好线上消费酒类产品。

 

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抽丝剥茧之下,酒类的消费人群也很有意思,消费主力军并不是主流年轻一代,而是覆盖到了整个年龄阶段人群,中年群体是消费主力。


报告显示:2021年快手酒行业消费用户男性占比69.5%,女性占比30.5%,他们主要集中在以北京、沈阳、哈尔滨、上海等一线与新一线城市中。

 

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在大环境趋势之下,酒行业新零售市场规模呈现波动增长趋势,白酒是快手平台2021年酒行业消费的第一大类目。


报告显示:2021年市场规模将突破1300亿+,用户规模将突破5亿+。而线上流通在酒行业流通中的占比也在呈现逐年上升趋势,2016年-2021年电商平台占比从4%上升到22.6%。


至此,以快手短视频为首的线上平台,成为了酒行业的兵家必争之地。

 

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酒类消费的时代

也是品牌狂欢的短视频时代

 

现如今,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。

 

现代消费者们不局限于传统“老字号”的味道,更加追求购物体验、产品包装以及更加独特的口味和猎奇的体验感。


以白酒行业来看,只有以消费市场为核心,满足消费者的需求为目的,才能让品牌商家拥有可持续发展的商业机会。而能够为用户、消费者源源不断带来最真实、直接的内容和消费体验,莫过于短视频。

 

早在2021年磁力大会上,快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬曾表示:“ 快手打造了5亿+人的数字市井家园,海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场,这就是磁力引擎独一无二的新市井商业生态。”

 

新市井商业所代表的正是“粘性私域+极致信任+公域增长”的综合体。其中“极致信任”是内核,“粘性私域”与“公域增长”是呈现形式。


快手拥有5.729亿的月活,DAU与MAU之比57.9%,用户平均每天打开快手15次,在电商成交行为中,快手小店成交占比超过90%,这便是快手新市井商业生态特有的三大优势:公域有广度、私域有粘性、商域有闭环。


而在快手“新市井商业”的语境里,快手的发现页、精选页、关注页和主页,对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。

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其中,“发现页”对应的是市井中的“市集”。传统的市集代表着品种丰富、门类齐全、选择多样,用户可以随意驻足观看自由挑选。而快手的发现页同样如此,它涵盖了海量用户与门类,并以双列的形式呈现,让用户可以自由进入到感兴趣的种类中驻足观看。与传统市集不同的是,快手的发现页能够帮助品牌商家推送海量用户,让每一条优质内容,都能获得更多的流量曝光机会。

 

穿过市集,出现的便是“精选页”代表的“商街”,这里是市井的人声鼎沸之处,也是品牌的破圈提效之处。如同市集人流量聚集地一般,这些内容会出现在市集的入口处和精选处,通过单列滑动,能够在用户面前以更为沉浸式形式展现品牌内容。而对于想要亦或是准备打造品类头部的品牌而言,这也是能够快速实现覆盖各个圈层以及完成品牌占领用户心智的最为有效的途径之一。因此,精选页是品牌快速提效、曝光的有效方式之一,用户的精准触达也更为的高效。

 

基于此,得益于快手新市井商业,将线下的生意和生活场景,还原在快手生态当中。


让这里有“人声鼎沸”,也有“鸡犬相闻”,二者的交融让线上的内容变得亲切、熟悉。就如同专注源头好货的“杏花村九妹”一般,立足于真实可靠,以及接地气的直播内容,让用户感受到亲切解压的同时,通过物美价廉的产品和严格把关的质量,串联起自产、自销、自卖、自售后的复杂产业链,甚至带动了整个山西杏花村的白酒销量,真正意义上做到了“一人带动一个品牌”、“一人带动一个产业”、“一人带动一个地区”。


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报告中也提出拉动快手酒行业GMV迅速增长的三驾马车:盘直播、盘货品、盘商业化,通过主播人设、直播话术、抽奖互动、视频内容以及大场策划来走进老铁内心并赢得信任;以货品遵循“极致性价比”逻辑,以真正实惠的货品组合打动快手老铁,实现直播间不断爆单;以磁力金牛“流量融合、投放整合、营销分级、数据升级”的四大核心优势,引领效果营销创新。

 

专注源头好货的“杏花村九妹”同样借此找到了生意之路。


2020年3月份开始就坚持直播,通过盘直播——人设、话术、抽奖互动走进老铁内心;盘货品——遵循“极致性价比”,以19.9元试饮1斤葫芦酒的真正优惠打动快手老铁;盘商业化——通过快手电商的精细化运营优化投放策略、多时段投放测试,以及针对清香型白酒受众群体最多的地域精准投放,覆盖千万用户;以三驾马车组合出击,实现品牌精准曝光。

 

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市井是烟火气的,而市井的本质还是交易。


如果说“发现页”和“精准页”针对的是市井或品牌曝光和推广,代表着整个市井市集的广泛层面,那么“关注页”和“主页”则代表了私域下的商家和达人,也代表着新市井商业下最接地气和最接近交易的状态。

 

如同在日常生活中一般,我们日常的高频消费往往不是商场,而是楼下的“生活圈”,而“关注页”则正是代表你已经踏入了这个生活圈,并在这里认识新的住户、商店。


而你消费决策的最后一环,便是“主页”,这个生活圈的品牌、达人、商家通过招牌、声音、内容为你带来视觉记忆后,促使你“进店消费”,甚至让你办下会员卡,也就是“关注”。而这些新市井商业下的特质,都离不开快手的“信任基因”,囊括了包容、活力、信任、老铁经济等特质。

 

基于这些特质,那些光怪离奇又闻所未闻的内容,被更多老铁以更加包容的心态所欢迎。


还记得酒届中的寡人吗?随着一声:“大哥”,酒神正式上线。用半挂车运酒、用池塘当冰箱、用地窖来存酒.......只有你想不到,没有寡人喝不了。江湖传言,寡人文喝断更三天,武喝断更半个月。其中,直播喝了八小时直接让一众老铁直呼“大哥,服了,我是真服了”,酒神大哥仅凭一个视频吸粉百万,一个直播喝服整个快手老铁,真正做到了,一个人养活整个“啤酒厂”。

 

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在市井之中,我们去一家熟悉的店,不仅是消费,也有与店主的“家长里短”,无论是二者中的哪一个,都是日常生活的一部分。


同样在快手中,有的用户将达人直播视为日常生活的一部分,就像是追剧一样参与其中,并愿意持续付费,甚至购买高客单价的产品。而这就是新市井商业带来高互动与高粘性,让用户与用户、用户与达人、与品牌之间的关系更为紧密。


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正是这些包容、活力与信任,让每个品牌商家都能俘获大众的青睐,也让老铁对酒类的热爱永远不会变质。


在这一过程中,新市井商业无疑提供了更为可持续性的商业路径。


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