01 

当达人营销成为常态 


达人,正在成为广告营销行业追捧的「香饽饽」。


过去一年,从小红书到知乎,在流量商业化上表现活跃的平台几乎都仰仗特点鲜明的达人矩阵;而坐拥庞大达人生态的巨量引擎,同样在过去一年表现不俗。


据统计,达人营销的市场规模自2018年开始就步入快车道,维持着每年40%到50%的增速。在较高增速的驱动下,去年达人营销市场的规模达到980亿元,逼近千亿大关。


即便增长对广告营销行业来说习以为常,但像达人营销这样陡峭的增长曲线也并不多见。


深挖一层,达人营销规模的扩充得益于「金主」们的青睐。广告主愿意为此投入真金白银,才让市场边界不断向外拓展。


在1月初的引擎大会上,巨量星图就提到截止2021年12月,平台内客户规模已经突破120万家,较去年同期增长52%。


巨量星图是巨量引擎旗下的达人营销平台,覆盖了包括今日头条、抖音和西瓜视频内的大量内容创作者,甚至可以说掌握了国内最顶尖的达人资源。因此,巨量星图披露的数据足以反映中国达人营销不断向外迸发的活力。


随着更多企业认可达人营销的潜力,资金的挹注也推动了达人们参与广告营销的热情。


在达人侧,仅巨量星图平台的入驻数量就已经突破156万,他们来自逾20个不同的兴趣垂类。如果再算上国内其他互联网平台的达人,那么整个生态的庞大和复杂或许将超出许多人原本的预估。


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比如在最近发布的「2021巨量星图年度热榜」中,就能够读出达人营销正在发生的至少三层变化:


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第一,达人体系变得参差多态。除了拥有全域影响力的头部达人,更多垂类达人也在崛起(在海外市场,这类达人被称为Micro & Nano Influencers,也就是微型和纳米级影响者);


第二,达人生态拥有更多参与者。比如这份榜单就涵盖了达人、MCN机构、代理商等不同角色。尤其是新增加了代理商榜单,显示出代理商在达人营销中的角色正日益吃重;


第三,对于达人营销的评价方式也正变得多元。粉丝数或内容展现量不再是唯一度量指标,包括「合作」「种草」「性价比」等也被囊括在体系中,从而更客观、真实、全面地评估达人营销的成效。


当达人营销成为常态,围绕在它周围的达人矩阵、生态结构和评价方式也开始迅疾演化。


02 

底层逻辑:「三节点合一」 


从全球范围来看,达人营销大概在2006年前后出现,它的诞生与Web 2.0有关。


Web 2.0概念的正式提出是在2004年。在此之前,互联网内容主要由门户网站的雇员生产;而在Web 2.0时代,随着博客、微博和社交平台的崛起,每个普通人都成为了孜孜不倦的内容创作者。


相较于具有光环的明星和专家,有影响力的创作者跟普通人的生活差异不大,这无疑增加了内容的贴近性和真实性。在这些优势的吸引下,企业开始将目光投向达人营销。


最早,达人营销更多是偶发式合作。品牌方决策人员会被某些达人的内容创作能力吸引,他们基于个人偏好选择合作对象,希望达人的形象和声誉能够加持品牌。


随后,达人营销开始出现脉冲式合作的特点。这时,随着更多用户将注意力转向社交平台,达人积累起足量粉丝,品牌方也开始对达人的信息传播能力产生兴趣。


他们会在节日节庆、销售大促等关键节点与达人开展合作,粉丝量和内容露出规模成为衡量效果的核心指标。


最近几年,随着短视频等新内容形态备受欢迎,内容生产门槛进一步降低,更多达人开始出现,达人生态迎来大爆发。由此,达人营销开始跨入3.0阶段。


在这个阶段,达人开始同时身兼内容创作节点、信息传播节点以及商品销售节点三重角色。


「三节点合一」的特征也让更多品牌将达人视为需要常态化运营的渠道——根据Oberlo在美国的调查数据显示,只有7%的营销者从未采用过达人营销;显然,这一趋势也正在中国发生。


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当然,随着达人身上肩负更多职责,对于达人价值的度量也需要与时俱进、更加立体。


如果品牌想与抖音达人合作,就可以通过巨量星图平台撮合。


在平台上能够看到每个达人的星图指数,而这一指数是由传播指数、种草指数、合作指数、性价比指数和成长指数等五个阶段的数值拟合计算得出,整个评价体系非常复杂而且根据情况也在实时动态调整。


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比如传播指数除了考察流量大小、互动深度、完播率之外,也基于用户评论的情感正负向倾向考察情感分布情况,让品牌预算被更优质的创作者分走;


合作指数则从响应效率、履约质量和反作弊等维度,反映达人与品牌的配合程度;


成长指数重点计算达人的涨粉趋势、流量增长趋势和转化趋势,这一指数将帮助企业更早发现高潜力达人,用更低成本获得超预期效果。


而「巨量星图2021年度热榜」的各项榜单,就主要以「星图指数」为基准完成排序。所以,你会发现榜单上出现的达人不只粉丝数量庞大,同时也普遍具有高粉丝忠诚、形象正面、配合度高且增长潜力可观等特点。


简单来说,当达人「三节点合一」的特点越发明显,要想客观衡量其价值,自然需要涵盖从合作、传播到种草的更多层面。


对于1.0和2.0时期的达人营销,价值度量不用如此复杂;但当行业进入达人营销3.0时代,它就成为维系整个体系正常有序运转的必备基础设施。


03 

发展趋势:「生态化」


在「2021巨量星图年度热榜」中,还有另一个值得关注的趋势——达人营销的「生态化」发展正在成型。

达人营销发展至今,已经远没有想象中那么简单。


以往,品牌要与达人合作,只需要确定合作对象、建立联系管道、沟通创作方向、制作发布内容和提供结案数据等有限的几个动作;


但现在面对浩如烟海的合作对象,选择合作对象、分配预算、跟进执行等工作成为了在管理层面颇具挑战的事情,这也促成整个生态快速往精细分工的方向发展。


在达人方面,「年度热榜」就设置了两个榜单——「综合影响力榜」和「垂类影响力榜」,兼顾在全域和垂类中具有影响力的创作者。


其中,「综合影响力榜」又细化为「影响力榜」「新势力榜」和「创作力榜」。


「影响力榜」关注那些在全域中具有高认知度的达人,@虎哥说车、@痞幼、@小鱼海棠、@大能 等知名创作者都入榜其中。


对于汽车、快消、美妆等目标消费群庞大的品类可以选择这类达人,例如不少美妆品牌就曾与@小鱼海棠 开展过合作。


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综合影响力榜上榜达人 (由左至右:@痞幼、@大能、@小鱼海棠)


另外,「新势力榜」的入榜者在过去一年几乎都获得了可观的影响力增长,而「创作力榜」的入榜者则都具有优质且稳定的内容输出实力。


这些达人也都有各自适合的合作对象,比如当企业的TA画像具有高知和高收入等特征时,就可以重点考虑与「创作力榜」的入围者合作。

达人营销为何爆发?以及,为什么要重视它?


「垂类影响力榜」则涵盖美妆、游戏、汽车、美食、剧情和文化教育等六个广告主聚集的领域。对于身处相应行业的企业来说,这份榜单提供了更加清晰的达人合作指南,能够帮助企业快速锁定合作者。


事实上,两份榜单本身也反映出达人体系快速膨胀的特点:在纵向上,头部、微型和纳米级达人同时崛起、相互流动,让达人资源的供给源源不断;在横向上,垂类达人类型持续向外扩充,能够满足不同行业广告主的投放需要。


除了作为生态基础的「达人」,「年度热榜」还设置了MCN机构和代理商两个子榜——在MCN机构榜单中,门牙视频、无忧传媒、达人说、大禹网络、二咖等MCN机构入榜;而在今年新增的代理商榜单中,则出现了微梦传媒、引力传媒、天下秀、新榜等机构的身影。


眼下,MCN机构和代理商在达人营销生态中已经不可或缺。


随着更多企业和创作者入局达人营销,供需两端的极速膨胀自然需要更多支持性角色从中撮合、保证生态有序发展——比如MCN机构更像是「供给方支持者」,他们帮助达人制作内容、扩大影响和提供商务支持;而代理商的角色偏向于「需求方支持者」,协助品牌管理预算、对接达人和监督执行。


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当达人营销不再是品牌和达人两方间的偶遇邂逅,而是涵盖品牌、代理商、MCN机构和达人等多方间的精细化合作时,我们才说达人营销的「生态化」发展趋势开始成形。


站在品牌的角度,这是一种明显的利好——它们拥有更多可资利用、有序归类的达人资源,同时也拥有了更多可以协助它们利用好这些资源的支持者。


04 

达人营销为什么重要? 


当具体了解到一些企业在达人营销上的尝试后,相信你会和我一样感到惊讶。


比如在刚刚过去的一年,有一家品牌发起了超过1万次的达人营销合作,这相当于不间断地平均每天发起超过30次。某种程度上,达人营销成为了这家品牌获量的核心手段。在众多达人的推荐下,顾客每天源源不断地被吸引进转化场景。


在此前的文章中,我也曾经提到农夫山泉的案例——在2020年,它对达人营销的态度还是浅尝辄止,仅与两类达人合作;而在2021年,它覆盖的达人合作对象超过十类,达人营销已经成为这家饮料巨头的常规营销手段。

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为什么达人营销开始被企业关注?除了此前提到的「三节点合一」和「生态化发展」,高灵活性、破圈突围等优势也值得关注。


比如企业可以根据自身诉求和流量大盘变化,将预算动态分配给不同类型达人。丰沛的合作对象选择,让企业可以灵活跟随注意力流向的变化调整投放策略,拥有较强的主导权。


另外,品牌在长时间使用竞价触达后,往往也会面临模型收敛、难以破圈的问题。在这样的状态下,达人营销也能够很好地起到补充作用。


新消费品牌轩妈蛋黄酥就曾遇到过类似的问题:它通过电商引流及品牌自播等常规营销手段,快速成长为细分品类的头部品牌。但常规操作能够触达的消费人群不可避免地走向饱和,如何获得第二增长曲线成为摆在企业面前的难题。


谨慎思考后,它决定借助达人营销突破美食圈层并寻觅更多潜在消费者。通过与美食、剧情、随拍、文化教育等垂类达人合作,轩妈蛋黄酥迅速发掘出了更多突破圈层的用户。


数据监测显示,在采用达人营销手段后,品牌直播间的新增看播人数平均提升七成,新增人群中超过一半都是曾经被达人视频触达过的用户。与此同时,千次展现的GMV提升15%,转化成本下降了25%。


需要注意的是,虽然不少品牌开始大规模使用达人营销并从中受益,但更多品牌仍然只将达人营销视为补充工具、而非常态化工具。然而,大量数据、案例及背后映射出的趋势都指向一个清晰的结论:品牌在对达人营销的定位上亟需调整思路。


在传统媒体时期,传播更多以「一对多」的方式发生;但在新媒体时代,「所有人对所有人的传播」成为主流。在这一背景下,达人营销的快速发展绝非偶然,它是嵌生于传播生态完全颠覆的大框架下,这一趋势既是必然、也不可逆。


因此,品牌需要认清这一点并快速跟上。因为观察数字广告营销行业过往的发展,你会发现大批量红利的收割并不立足于谁比谁更大或更强,而是立足于谁比谁更快。


作者:广告手账


原文链接如下:https://mp.weixin.qq.com/s/mioo089ElQgv-dO1Iq5g-Q


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