据外媒报道,在以美国得克萨斯州为首的十个州提起的反垄断诉讼中,谷歌与Facebook于2018年签署的特殊广告协议被指为非法价格操纵交易。立法者们要求对此展开进一步调查,但两家公司表示,该协议属于行业惯例,不存在操纵价格行为。

在最新曝光的诉讼文件草案中,得克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿(Ken Paxton)等人表示,谷歌与Facebook签署了特殊协议,允许后者访问广告服务器,这是在网络上分配广告空间时使用的普遍工具。他们指控称,谷歌的这些行为损害了竞争,剥夺了“广告客户、出版商和消费者提高质量、提高透明度、增加产出以及降低价格”的权利。

谷歌发言人拒绝就协议的具体条款置评。她表示,各州的“诉讼曲解了这项协议,就像其曲解了我们广告技术业务的许多其他方面一样。我们期待着在法庭上为自己辩护。”

虽然Facebook在此案中并未被列为被告,但也对美国政府的说法提出了质疑。该公司在声明中称:“这样的合作在行业中很常见,我们和其他几家公司也签有类似的协议。Facebook将继续投资于这些合作关系,并建立新的合作伙伴关系,这有助于增强广告拍卖的竞争,为广告商和发行商创造最佳结果。任何有关此类协议损害竞争的说法都毫无根据。”

美国犹他州共和党参议员、参议院反垄断小组委员会主席迈克·李(Mike Lee)说,他认为两家公司应该就合同进行宣誓作证。该委员会的民主党领袖、明尼苏达州民主党参议员艾米·克罗布彻(Amy Klobuchar)也称:“如果司法部还没有调查这些指控,那就必须立即行动起来。”

在这起反垄断案中,最值得关注的就是名为“标题竞价”的广告销售方式,它可以帮助网站出版商绕开谷歌的限制在网上买卖广告。在网页加载的瞬间,该交易所将把广告空间拍卖给出价最高的投标者。标题竞价允许出版商直接向多个广告交易所同时招标,为出版商带来更优惠的价格。

诉讼文件显示,到2016年,大约70%的主要出版商使用了该工具。美国政府指控称,谷歌担心大型竞争对手可能会接受标题竞价,比如Facebook的受众网络广告服务(FAN),从而打破谷歌在广告工具方面的盈利垄断。Facebook表示,该公司在2018年向出版商支付了15亿美元,这是它最后一次提供此类财务支出细节。

起诉书中显示,谷歌广告业务主管克里斯·拉萨拉(Chris LaSala)称在概述2017年优先事项的内部文件中写道:“需要击退标题竞价和FAN带来的存亡威胁。”

2017年3月,Facebook公开支持标题竞价。这些州称,谷歌与Facebook进行了接触,并于2018年9月达成了特殊数字广告协议。2018年12月,Facebook宣布加入谷歌推出的“公开竞价”广告项目,作为标题竞价的替代方案。作为回报,谷歌给了Facebook特殊待遇,允许Facebook直接向谷歌广泛使用的软件(即广告服务器)发送报价。

通常情况下,竞标者需要通过广告交易所提交报价,然后将得标者发送到谷歌的服务器上。通过绕过中间商,Facebook可以减少面临的竞争,并节省资金。根据诉讼草案,谷歌只向Facebook每笔交易收取5%至10%的费用,而谷歌交易的标准收费约为20%,并禁止Facebook公开讨论定价条款。

谷歌发言人拒绝回答有关问题,比如向Facebook提供的条款是否与向其他拍卖参与者提供的相同,并否认操纵拍卖。她还说,至少有25家其他公司参与了其“公开竞价”广告计划,Facebook也在竞争对手的平台上参与了类似的拍卖。Facebook的参与没有任何排他性,他们不会接收到其他买家无法获得的数据。

广告技术公司Chalice Custom Algorithms首席执行官亚当·海姆利克(Adam Heimlich)说,任何没有这些信息的投标者都将处于不利地位。他今年在参议院听证会上指责谷歌损害竞争。(小小)

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