在创业邦举办的2020创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会上,青山资本创始人张野做了主题为《中国品牌,万事俱备?》的演讲,他认为,未来十年最大的时代红利是审美红利,相信审美的力量。“商业上的术,能帮助我们做一个快企业,甚至是大企业;审美上的术,会帮助我们做一个让人尊重的企业,长久的企业。”

在他看来,这两年,越来越多的投资机构向消费领域倾斜,也有越来越多的优秀创业者进入消费领域创业,这给中国的消费市场增加了很多活力,大家可以明显感觉到中国品牌正在迅速崛起。我们正在从"中国制造"向"中国品牌"转型,国内市场环境已经为中国品牌做好了非常充分的准备。

但张野强调,当企业被资本关注,借助资本的力量更快向前奔跑的时候,要时不时停下来想一想,在快速奔跑的过程中,是不是欠缺了什么。“在中国品牌崛起大背景下,我们创立的到底是什么样的品牌、什么样的企业,在后世的教科书中我们是正面教材还是反面教材。”(彭丽慧)

以下为演讲内容,略有整理:

张野:大家好,青山资本是一家天使投资机构,我们从2015年成立至今,一直专注在消费领域的早期投资,前几年我们比较孤独,市场对消费领域并不是特别关注,这两年,越来越多的投资机构向消费领域倾斜,也有越来越多的优秀创业者进入消费领域创业,这给中国的消费市场增加了很多活力。大家可以明显感觉到中国品牌正在迅速崛起。

很多人讲,我们正在从"中国制造"向"中国品牌"转型,国内市场环境已经为中国品牌做好了非常充分的准备,中国品牌崛起的客观条件已经非常成熟了。这一点我非常认同,先来看一下为什么。

第一,我们形成了一套全新的、完整的基础设施。这套基础设施必定会滋生出更加善于使用它的品牌。回顾过去两个世纪,每一次基础设施的更新都会诞生新的品牌,在电视普及的过程中,诞生了很多善于使用电视广告渠道的消费企业;大型商超、shopping mall普及的时候诞生了能够充分利用这类渠道的品牌。我们国家现阶段以成熟的电商、物流、新媒体、移动支付所构建的全新的基础设施,一定会促进一批新品牌的崛起。

第二,消费人群正在发生明显的变化。这一点我们在《青山资本2020年中消费报告》中有很具体的阐述,新一代消费者消费观念及消费行为与70后、80后明显不同,更容易被种草,也更愿意拔草。新一代消费者基本上都是互联网的原住民,在网络获取信息和消磨时间占据了他们生活的绝大部分,网络高信息密度,高触达效率渠道,在这种背景下,消费者被种草的可能性大大增加了。无论是电商平台千人千面的商品推送,还是视频平台各种软植入,再或者是小红书、陌陌的达人推荐,或者朋友圈熟人推荐,消费者被种草的量级都在巨幅增加。

更愿意拔草,来自于活在当下的观念以及实际消费水平的提高。活在当下本来就是年轻人个性自我的生活状态,现在全球动荡背景下,活在当下、赢在当下的观念又在不断被强化;实际生活水平提高,一个是来自于家庭总体收入水平的提高;二是现在斜杠青年的比重也在大幅上升,这些都使得年轻人可供消费的资金量在变大。

三,消费领域的创业者素质在明显提升。过去十年,中国科技行业尤其是互联网行业培养了大量的年轻人才,在这之前,大部分优秀的年轻人选择进入国企、央企或者是上世纪成立的传统民营企业。而在过去十年里,百万级、千万级的优秀年轻人进入了中国最高速成长的互联网行业,在这个行业里造就了一批以用户为导向、以产品为核心、以资本为工具的思想人才,整整一代人使得中国商业思想水平上了一个新的台阶,这些人重视数据,相信算法,追求组织建设能力,用愿景驱动步伐,他们是商业领域更先进的生产力。

我们很高兴看到,这些人已经逐渐在消费行业创业,他们用更先进的生产方式、更先进的组织形态来改造整个中国的消费产业,这种规模化人才的涌入和整体改造,必定会在不久的将来产生非常明显的效果,那就是中国品牌。

四,民族自信。大家都感受到了,在2020年,在全人类饱受磨难的这一年,我想我们最大的收获就是民族自信。我们观测的数据里,有不小一部分年轻消费者,当他去搜索一种商品,在出现的诸多选项当中,他们会刻意选择中国品牌,不是因为便宜,只是因为民族情感。

五,产业链基础。我们拥有非常强的产业链基础,几十年世界代工厂,尤其在加入WTO之后,我们建立多层次的产业集群,以生产者的方式培育了两代人,相信各位都体会过,作为乙方,在被甲方折磨的过程中会有怎样的训练效果,这些训练成果现在都是我们的宝藏。现在的消费品创业者,尤其是在初创阶段,几乎没有人需要自建工厂,分工已经非常明确了,生产由沉淀多年的生产企业去完成,消费品创业者只需要做好市场洞察,做好产品设计、研发、销售,轻装上阵就可以了。这使得更多人有了上阵的可能性。很多创业者擅长产品和营销,这些人在供应链的高配意愿下,他们作为品牌管理公司出现在市场上,并且这种形态使得作为品牌管理公司的初创公司后续发展、迭代更为迅捷。

六,资本倾向。资本开始相信消费品,在高度完整和标准供应链的环境里面,品牌管理公司、消费品的属性,已经趋近于实物商品和虚拟商品之间。在互联网时代,一个APP的生产销售链条非常短,并且销售半径无穷大,使得这一类商业模式有一个显著的特征,叫做"边际成本递减",这类商业模式是资本市场的兴奋剂,资本非常喜欢有边际成本递减的商品属性,现在消费品正在趋近于这样的属性。

作为品牌管理公司,尤其是在互联网渠道上销售的品牌管理公司,他的生产由代工厂完成,仓储、物流、发货由代运营完成,品牌公司除了做产品的研发、设计之外,大部分时间,都是跟数据打交道,用数据指导投放,用数据指导产品迭代,公司模型、商业模型越来越趋近于销售虚拟商品的企业。当资本隐约感受到这个变化,立刻用实际行动给予这类商业模型实际的反馈,用脚投票,迅速反馈。

我们有如此多的客观条件,中国品牌的崛起,是不是万事俱备了呢?

这个问题我曾经得到过一个非常好的答案,bosie是时尚服装品牌,服装,快时尚是VC最难投资的品类之一,当看到这个方向创业者的时候,我们都是带着更审慎的态度,对这个领域的创业者会有更苛刻的要求,当初见到bosie创始人的时候,我曾经问一个很难回答的问题,我说企业的成长,都是把握住了时代的脉络,享受到了时代背景红利生长起来的,服装行业也是一样,从80年代到90年代中期,是生产红利,谁能够掌握生产资源,谁能够拿到货谁就能赚钱,19世纪到20世纪初是渠道红利,先是大型购物商场在国内迅速扩张,再是电商的出现,谁能够掌握渠道,谁能够赚到钱。

现在,或者说未来十年,时代红利是什么?94年bosie创始人给出了我非常认可的答案:审美红利。我在莫斯科读书的时候,我们有一堂审美课,同学们都非常不重视,突然有一天发现这门课是严格记分,并且需要写论文,才开始重视。最开始我以为审美是这个东西好不好看,最多加上音乐好不好听,这有什么好学的呢,过于主观,因人而异,各有各的偏好。学着学着才发现,审美包罗万物,甚至与世界观同等重要,当然也密不可分。

什么是审美?

最直白的话来说,审美就是分辨什么是好的。在消费领域,微观来说你的产品好不好用,设计好不好看,品牌传递的信息好不好;宏观来说,这个企业是不是好的,组织文化是不是健康的,企业信誉是不是良性的,产品好不好,企业好不好,人好不好,国家好不好,一切我们认为好不好的问题,都属于审美范畴。

在技术趋同,在解决方案趋同的现在,在信息充分甚至是过载的环境下,审美可能是拉开优势最有效的最好的方式,市场就像万花筒,多种多样的产品,品牌、企业并存,有苹果,也有三星,有任天堂,也有小霸王,做什么样的产品,做什么样的企业,与其说是创始人和管理者的选择,不如说是审美向外的投射。

探讨审美,很难不提到乔布斯,大家都知道,乔布斯受日本禅宗极简文化的影响。日本极简主义美学是世界上三大美学之一,这也是乔布斯的选择。选择审美方式,并且贯彻于企业当中更加重要。乔布斯大学退学过之后也去过印度,后来跟加州禅宗大学大师学习,禅宗里边"不立文字,直指人心"的思想,对乔布斯的影响是非常大的。他形成了独特的设计思想,比如说没有按钮,按钮是电子消费品标志性的东西,但是用户要的不是按钮,用户要的是功能,要的是功效,要的是体验。

再比如,苹果笔记本睡眠指示灯闪烁的频率和成年人呼吸频率是一样的,每分钟12次,乔布斯建立了自己的审美,并且把审美转化为产品,再用专注的执行力把产品做出来。

做企业也是一样,企业的战略和重大决策很大时候都是受管理者的审美影响。比如对初创企业来说,流量广告和品牌广告,你倾向于哪一种?洗脑广告和品牌广告、品质广告呢,更喜欢哪个?这个问题,有隐含的褒贬,不好回答。再比如,商品的包装材料是如何做选择的?你的选择依据是什么?你公司销售的KPI是回款导向还是签约导向?好的审美贯穿在企业所有环节,包括好的产品,好的组织,好的社会影响等等。

戴森23岁的时候开始进行产品创新,几十年专注在家庭日用电器的改造上,现在戴森已经深刻改变了这个市场。戴森最被大家熟知的产品应该是无袋式真空吸尘器,研发的时候,为了保住袋装子的利润,生产商很长时间不愿意给戴森生产这个产品,戴森花了五年,几近破产,尝试了五千多次原型机才终于成功。不单单在产品设计上面,对创新、创意的执着贯彻在戴森的整个企业当中。

反观我们的很多企业,居然是审丑导向的,只要关注度,只要流量,只要销售额,完全不在意如何树立企业价值观的形象。商业是人类智慧的产物,艺术也是人类智慧的产物,科学、政治都是,现今社会,任何一个单一类目都没有办法独立存在,彼此相互影响,也相互促进,相互制约。建立美学,建立美学思维,建设审美,要有综合学问。

我们看到越来越多新一代的企业家,他们用科学的思维指导商业,指导组织建设,比如说生物学思维、物理学思维,也有越来越多的创业者开始喜欢研究历史、研究艺术。从某个角度来说,他们都是在建设自己的美学,都会在商业层面投射出来。初创企业为了存活,还顾及不了很多,尤其很多创业者非常年轻,审美没有建立起来,我们希望年轻的创业者重视审美,相信审美的力量。

当我们企业被资本关注的时候,当我们借助资本的力量更快向前奔跑的时候,要时不时停下来想一想,在快速奔跑的过程中,我们是不是欠缺了什么,在中国品牌崛起大背景下,我们创立的到底是什么样的品牌,什么样的企业,在后世的教科书当中我们是正面教材还是反面教材。

最后用一句话结束今天的分享,商业上的术,能帮助我们做一个快企业甚至是大企业;审美上的术,会帮助我们做一个让人尊重的企业,长久的企业。

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