《新品牌出圈进行时》的圆桌环节 (来源:网易科技)

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杭州网讯12月18日-20日,2020网易未来大会在杭州盛大举行。大会以“洞觉•未见”为主题,汇聚了全球最强大脑,期盼以远见超越未见,去寻找打开未来的钥匙。

19日上午的“新品牌出圈进行时”圆桌对话上,观潮新消费创始人李红双作为主持人,对话INXX联合创始人铁手、自嗨锅品牌创始人、董事长蔡红亮、小红书生态客户市场负责人佩恩和头头是道基金合伙人姚臻,畅谈新消费时代下,新品牌“出圈”必修课。


1.新消费崛起背后驱动因素是什么?新渠道起到了什么作用?

蔡红亮:第一还是人的因素,除了消费者,大家能看到越来越小众化的群体形成,任何一个KOL它的粉丝群体,都能成为一个新的商业载体,甚至一个渠道。细分赛道,大品里面越来越有细分品类出现。

2020网易未来大会圆桌论坛:新消费时代下的“品牌出圈进行时”

铁手:自主品牌成长速度会比较快,国内品牌与国际品牌、国外品牌差距会越来越小,甚至比他们更好。这两年的国货品牌,在双十一进程中蓬勃发展,是有历史沉淀的。一个是源自于人群用户对品牌认知,还有我们现在传播方式,更扁平化。每个类目里面可以跑出一些品牌,大家都没有听说过的品牌,这些产品都不错。

2020网易未来大会圆桌论坛:新消费时代下的“品牌出圈进行时”

佩恩:我认为有三个关键词,第一是自信。这个自信来自于三个维度,第一自信来自于包括我们看到的是今年在疫情趋势之下,国家这个维度,我们看到了中国在抗疫时候的整体自信心。针对每个个人,包括我们每个国货品牌崛起,11个品牌变成257个品牌,很重要在于自信的放大。第二是供应链、体系逐渐建立完善。工业化的体系完善让品牌能够走到前面,和消费者进行非常好的互动。第三是个性化,今年大家沟通方式不再是我说你听,你说我看的方式,而是更希望个性化的标签互动,这堆整个新商业崛起有很大的帮助。

姚臻:从投资角度讲,现在刚刚开始进入品牌创业的新时代,不管对国货的认可还是对民族自信心的增长以及我们自己创业者的涌入,都让我们真正有能力创造出有自身文化属性的品牌,并且得到用户的认知和认可。从流量的传播端,当前的消费者可以更扁平化地获得非常多的商品信息。现在的品牌创业比以前门槛更高,再过三年、五年到底是一个品牌还只是过眼云烟的牌子,是有待市场检验的。


2.自嗨锅是怎么从几十个品牌杀出重围的?是如何抓住年轻人的胃的?

蔡红亮:我还是创业老兵,我们公司第一个逻辑是强调是不是在大市场里面,我们这个项目本质上就是差异零售化,所以它是非常大的项目。

另外我们在解决餐饮零售化里面,解决用户四大场景:第一是家;第二是办公室、寝室;第三是街边和shopping mall;第四户外、野外。我们自嗨锅更是第四个场景,因为中国人的餐饮习惯更多是吃热的,不像外国。

这个逻辑里面,我们又强调产品力、品牌力、渠道力。我本人抓的品牌力和产品力。产品力围绕四大场景,我们提出来第一个是加热维度。自嗨锅只是一个自加热的方式,接下来其实我们也会开发更多的,除了自加热以外,煮的微波炉的,还有常温的。

同时产品里面我们用了六大维度来开发,其中一个维度是加热方式,第二是主食,第三是价格带,第四是价值食材,第五是包装方式,第六是全国的八大菜系所有的口感。六大维度折射出来的就会无限的SKU出现,我们2017年把我们品牌定义为研发年,2018年我们是品牌年,2019年我们是销售年,2020年是管理年,明年应该是我们的创新年,就是我们的节奏感都非常强。2018年的品牌年,其实我们在2017年研究的时候,就定义为以火锅为第一款产品,跟市面上所有的产品是有绝对区别,我们产品是用的冻干技术,冻干技术效率比较低,但是成本又很高,味道跟营养的保持又在我们食品科技里面,我们算是最顶级的科技了,它的营养保持在98%以上,对色泽的保持也是98%,口感的复原性95%以上,这个产品我们也是把它定义为品牌化,你理解成自嗨锅的“爱马仕”的属性,就是冻干的火锅,大家如果比对一下就会非常清晰。

我们品牌打造的时候,我们又把品牌名的命名,大家可能心里有一些暗示,我们这个好像是品类词,所以在这个上面,包括我们广告的投入都是紧掐着产品力和品牌力来做,包括我们IP打造都是非常有个性的“二哈”这只狗,对外输出的时候,特别是年轻特别钟爱我们这个产品,包括我们的IP,所以在整个竞争的状态下,我们跑得特别快。

3.打造新品牌要素是什么,如何抓住年轻的“胃”?

铁手:从三个方面来看:INXX作为潮牌,潮牌有点泛,每个人心里对潮流的理解不同。但是我们自己是成长在(这个环境),这个跟我们的成长环境有关系,像80后这一代人在不太被接受的文化里成长起来的。比如以前染个发,穿个嘻哈的衣服,大家会觉得你非主流。我们发现国外这种文化已经很普遍了,这是一种生活态度。我们在做的过程中就在发现这些文化里没有被诉求出现的点,我们觉得国内应该也会有,因为国内经济环境成长、年轻人需求也在变,需要更多通过服饰表达一些自我的感觉。我们在捕捉文化诉求时看到成长起来的力量,在这里我们就把中国的传统文化,包括现在流行的潮流文化,还有跟潮流周边玩味的东西进行结合,这些东西就是当下年轻人的东西。INXX在做品牌的时候,我们在文化选择这一点上是看到了。也是因为刚刚说到以前觉得非主流的人成长起来,他们的话语权可以决定品牌、决定方向、决定消费未来的趋势。我们在做时觉得也可以做一点事,所以我们选择了这个赛道,再加上最初也是做服饰。

第二方面,还是产品。我们公司是2013年创立,其实做品牌是2014年开始。我们创始团队里百分之七八十都是设计师,设计师有一个特点,对于服饰、对于产品是有一个情怀,是有一些追求的。包括我们对一些产品改版,我们公司在业内有改版,服装打样之后还要再改版,我们改的次数特别多,就是比普遍的要高2-3次,所以成本增高,也是代表设计师对于产品追求的情怀。还有我们不断在抓一些市场的元素,我们真是希望把好的东西带给年轻用户,然后我们也是希望能够懂这些年轻用户。就是年轻用户现在,刚刚说到我们无论是民族自信还是消费物质需求已经对他们很丰富了,但他们的审美是在提升的,他们的品位是在提升的,你能不能抓到他们很重要。所以我们在产品设计上投入很多精力,包括对品质的追求,所以我们希望带给他是真的代表未来的,真的代表现在,代表未来的东西,能够在他身上产生自豪的。

我们刚刚开始时是买手集合店,跟国外很多品牌放在一起时,大家发现我们的东西更有味道,性价比也高,产品质量也高,它也代表中国的元素在里面,所以他们更愿意选择我们的东西。现在很多对我们不太了解,包括刚刚在接待我的小姑娘说,一直以为我们是国外的品牌,其实我们就是国内的杭州品牌。我们希望能够走到国际的舞台上,作为一个潮流品牌走到国际舞台上,所以第二部分是产品。

第三部分,为什么我们能够孵化这么多品牌?其实我觉得这两年中国品牌起来有一个最重要的原因,我们除了土壤比较好之外,还有一个很关键的原因,就是我们这些年轻人对于品牌这件事特别重视。他们开始知道怎么样去做品牌,他们有品牌的概念,我们本身在做INXX品牌时就通过商业的方式,把潮牌这种小众品牌变成品牌化运作,这是我们不同的地方。潮牌,估计很多人也了解,它是一个小众的局里人牌子,或者某个设计师牌子,就是一个小众牌子。就是某个滑板的人,某个涂鸦的人做了一个东西,实际上他们不太把它商业化。INXX做得就是把这些有特色的易趣家,通过我们商业化的方式变成品牌运作,让它在品牌发展过程中,品牌又能成长。

回到潮流,为什么潮流品牌成长这么快的原因,一个是产品还是最关键的;和年轻人相关的元素文化;怎样把它快速商业化、可复制,我觉得是这几个点。

4.小红书在为这些新消费品牌突围的过程中扮演什么角色,以及打造人、货、场中,小红书扮演什么角色?

佩恩:首先小红书在商业化生态当中会给大家几个核心的价值,我同样以三个关键词去说:

1.真实。在小红书上,包括大家看小红书看的都是其他的KOL,或者其他用户实际在小红书真实的体验。包括比如说我们企业在小红书上注册了一个账户,比如我们这边两个品牌在小红书上怎么做。自嗨锅这边就会让杜海涛教大家到底怎么做自嗨锅,包括新锐潮牌在敦煌那边怎么设置最新的新品发布。在这样一些内容当中,我们会有很多真实的体验场景化内容,这是希望给到用户的。而这些内容对于用户来说,他是直接有体感的,比我们凭空去说品牌是什么要更加生动,这是小红书给大家的第一个感受,真实。

2.态度。因为今天是网易的场子,我也会说在整个品牌建设过程中,不管是网易还是小红书,都会讲的一点叫做态度。对于年轻人来说,如果我们没有属于自己的态度或者风尚的话,很多时候我们是跟这个时代脱节的。同样这两个品牌来讲,我在自嗨锅这里会看到品牌名称下有一句话,“不是所有的自热锅都叫自嗨锅”,这就属于他对整个品牌的态度。而在我们的受众过程当中,在小红书受众过程当中,他会怎么样评价自嗨锅呢,他会跟你说晚上千万不要去买自嗨锅,否则你一定会长胖。虽然这么说,但他们的动作又很真实,他们以一种他们的视角去介绍,我虽然知道晚上不能去买自嗨锅,但我还是会去买。包括之前在疫情期间解封之后,我们当时做了一个“程序员夜餐会”的话题,程序员的刻板印象就是格子衬衫,当格子衬衫当变成了一个餐布,这时候再配上自嗨锅,野炊的场景就会特别生动,这些真实的场景就会给到大家非常非常深的印象。

同样,新锐的潮牌,我当时在看它的新锐潮牌时,打动我的一点是一个博主分享的内容,叫做1米7的男朋友先不要扔,还可以抢救一下。我当时一看,那个穿搭特别适合我这种不是人高马大,但是OK,能够把我的身量穿出来的感觉,我看到那一篇内容就会去点,去互动,去交流。其实在整个小红书过程中,每一个人在里面都是展现了一种态度,而这种态度和品牌的沟通和互动是蛮正向的。

3.共创。在小红书这个平台当中,我们希望所有的品牌和内容创作方应该是共创的。包括每个品牌不是把生硬的产品知识放上去,而是要以一种用户的视角,就像我们在讲的这些故事一样,以用户视角做互动,这样一些内容就属于会帮助我们的潮牌、新锐品牌快速成长起来。

5.当下投资热点和未来的投资趋势是什么?

姚臻:首先第一个问题,蛮简单的,你到底看重什么样的投资标的里最重要的属性。我有和很多朋友,以及在很多内容上分享过,我其实还非常看重创业者本身的。因为我觉得现在在新消费品牌里的创业者,大家会发现跟上一个时代的创业者,或者传统时代创业者有很大变化。这里面的核心是说这一代创业者,不管他是不是创始人,或者创始团队怎么看,他必须是非常懂消费者。你不懂消费者,没法和消费者建立连接关系,只是自认为做了一个很好的产品自嗨的状态,你是没有办法建立跟消费者非常良性的沟通关系。而那个良性的沟通关系不建立,你的品牌在消费者心智当中就不能树立起品牌心智来。所以不管是在小红书上做内容,还是我们做品牌,还是做各种联名的活动等等,我觉得最终品牌还是要在消费者心智当中建立一种信任、价值认同等这方面关联联系,所以他必须是很懂品牌的。

第二个事情,前面我们也讲到过很多关于流量,关于互联网运营,关于触达等等这些方面,但这几年最大的变化是消费品跟用户建立连接关系的场景发生了很大的变化,它有线上的,也有线下的,也有社群关系的等等这些,所以我觉得这个创业团队必须是懂得这些玩法的,而且是全方位懂得这些玩法,我们以前觉得单向能力是你从0到1的突破点,但是你想要长久持续的品牌生存下去,必须有出圈的能力,这个团队的综合能力,包括对用户的管理、数据化运营的能力,包括各种团队触达的能力,这些还是非常重要的。

最底层的一个基本逻辑还是建立起品牌本身的差异化和核心壁垒,这个事情是很关键的。就是我们现在会发现品牌或者商品的迭代速度非常快,而消费者的关注度或者消费者的精力是被严重分散化的,就是因为他触达的渠道太多了,忠诚度很弱。什么样的东西能够长久持续强化在消费者心智当中不断建立,这件事情有变化的部分,同时也有底层非常不变的东西,这个事情我觉得是一个品牌长久持续发展的,所以一定有非常个性化、差异化,有核心壁垒的那些东西。不管是技术也好,品牌形象也好,价格带也好等等各方面,我觉得它是有一些差异化的东西在。如果没有这些,相对就会比较难持久让消费者关注到这个品牌。

另外,刚刚您也提到我们的消费热点是哪些。大家知道投资还是很关注规模化、可复制性,以及是不是一个未来比较大的市场。比如非常小众的,特立独行的,甚至我们会看到包括一些亚文化,更偏Z时代崛起的新鲜事物。因为我们今天看到的是“未来大会”,会描述很多将来5年、10年以后的场景。基于今天来讲,我们从投资的角度还是会更关注基础消费升级,就是“叛逆期”的赛道在投资来讲是很难的,它可能是一件值得做的事情,但资本还是相对逐利的,我们还是会更关注基础消费升级和迭代过程当中有比较大的市场空间。可复制化,而且能在一定时间内建立壁垒和竞争关系。

我觉得在这个过程当中,现在热点,从我自己关注的一些热点上来讲,首先肯定是高频、复购,以及可场景化、识别度很高的那些是我们最先关注的品类。如果说我们从大类来讲,因为讲到比较细的一些东西,大家理解上有机会再探讨。从大类上来讲,肯定是几大类:一类是变美的;一类是提高便捷性的;一类是更健康的;还有一类是更智能的,这几个道其实是很明显,这两年的增量。

比如变美,大家会看到在美妆赛道,甚至是医美等等这些方面的赛道里,包括潮牌,包括服饰类,能让人变美的,而且是规模体量相对比较成熟的一些市场,肯定是大家重点关注的。这里会有很多增量,也会有很多迭代产生的空间。另一类是便捷、健康的,包括自嗨锅这一类型,对于场景、便捷非常关键的一步,因为消费者变得越来越懒了。你会发现除了自嗨锅以外,还有很多做预制菜的,在食品类里离消费者加工完成最后美食更近的一步,便捷性是消费者一直追求的东西。变健康,今年有很多,类似于大家能看到的鲨鱼菲特、小王者,更健康的,蛋白质结构变得更健康,吃了之后运动健身变得更健康,等等这一系列。包括我们投的大溪地、认养一头牛,都是在新中产阶级家庭里蛋白饮食结构变得更健康,更好生活的基础消费品上做一些迭代。最后肯定是智能,智能家居这一块今年也是很大的热点,包括云鲸这些扫地机器人,3D打印,带有智能设备,物联时代后一步进程。甚至简单说,比如小熊,改造整体厨房的,不管是煮菜、蒸鸡蛋,一系列产品变得更加智能,所以这些是我们能看到今年,甚至在接下来明年都是非常大的一些市场。

这里面更核心的一个点,消费者本身都在追求更美、更好、更便捷、更健康的生活方式,这是很关键和很重要的一些体系。

最后再说一个点,我觉得人的情感关系的确是在慢慢的更优先于对物质本身物理属性需求。比如我们能看到非常多,像泡泡玛特、宠物经济,这些也是基于人的情感关系需求,在这里会变得我需要有陪伴,需要得到心灵上的慰籍、共鸣等等,这方面也是我们更关注人的美好生活里,除了物质享受之外还有精神、还有陪伴、还有未来的一些科技感的东西,这个还是我们能看得到普遍所谓的消费升级。在消费升级上不是价格上变得越来越贵,而是真的生活变得越来越好。

2020网易未来大会由杭州市人民政府和网易公司联合主办,杭州市商务局、杭州市经济和信息化局、杭州市滨江区人民政府、北京网易传媒有限公司以及网易(杭州)网络有限公司承办,中国移动总冠名。大会将进行三天的头脑风暴、涵盖了预见未来、新基建、人工智能、区块链、潮商业、UP生活以及和文化等论坛。

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