从两个知名品牌案例拆解,看私域的分层运营玩法! 从两个知名品牌案例拆解,看私域的分层运营玩法!

整个私域运营,其实分成两个部分:第一部分是引流获客,把用户沉淀到私域里去;第二部分是用户的分层运营。 

基于这样的私域运营逻辑,明略有风运营总监陈俊分享了他们操盘过的2个案例:认养一头牛和界界乐。

在认养一头牛案例中他们做了从广告引流到SOP自动营销的玩法链路,并基于用户分层之后的手机号做了针对性的营销内容推送,最终引导到购买。

而在界界乐的案例中,除了设置引流获客和SOP自动营销链路,还注重提升用户LTV值。

一、认养一头牛 

认养一头牛在淘系里做的非常好,体量非常大,算是淘系TOP商家。但我们和对方进行私域的系统性沟通梳理后,发现对方在私域团队建设环节比较薄弱。 

所以帮对方做了从广告引流获客到SOP自动营销的玩法链路,也就是系统性、批量性触达客户、反复营销的玩法路径。 

122 从两个知名品牌案例拆解,看私域的分层运营玩法!

 

首先搭建了留存+转化的广告获客链路。根据不同广告计划,将用户沉淀至公众号后,为其在48小时内反复触达不同的内容,持续引导转化。 

针对留有手机号、但未关注公众号的用户,通过短信引流的方式,引导到关注公众号,触发SOP自动营销,持续转化。 

这个玩法路径的具体链路分为两步: 

第一步,基于认养一头牛大量的老用户数据,先做了朋友圈广告的数据建模,帮品牌快速匹配、寻找到在腾讯系里面的用户到底长什么样子。 

第二步,多条素材的测试。多素材、多营销玩法、多活动利益点同时去做测试。最终测出来路径、素材、营销利益点最优的方案,加大它的投放力度,持续去做这个动作。 

这个过程中,我们结合系统的功能能力,帮助品牌承接不同的广告活动。针对于这个广告,关注到公众号之后获得对应的营销内容,引导产生购买。

针对这个环节中没有产生购买的部分用户,间隔几个小时之后给他推送第二段营销文案,如果还没有购买,再间隔几个小时为他推送第三段文案,最终引导产生购买。

这个链路过程中,解决了品牌方私域运营团队人数比较欠缺、无法实现更好营销的状态。直接使用系统的能力实现,能够更好地从获客到留存到引导转化的路径上,快速跑通数据,达到最终获得成交的结果。

在做这个玩法时有两种方式可以做: 

第一种,基于用户分层之后的手机号码做针对性的营销内容推送。 

是基于所有的RFM模型、用户有没有关注公众号、组合标签形式,把对应的用户“圈”进来。再通过分层后的手机号码,去进行短信触达,引导他们打开小程序,关注公众号,再触发不同路径的SOP营销能力,最终引导到购买。

第二种,做所有的沉睡用户召回。 

这两种玩法路径,最开始设计的底层,是基于用户在缺乏运营支持的人力条件下,用系统来帮助品牌解决人力问题,同时支持他做分层精细化运营和营销触达,最终实现粉丝留存和购买的状态。

二、界界乐 

在做私域运营的时候,最核心的是做用户运营。从私域角度看,是从两个指标来做持续推进:一个是CAC,获客成本;一个是LTV,客户长效机制,挖掘用户的长效贡献值。 

帮品牌做完整的私域规划时需要考虑的:一是引进来的流量是否有效;二是沉淀到私域之后,用户能否持续产生购买、互动和裂变。 

在做私域时,品牌要清楚私域运营这件事情是不是已经弄明白了?核心KPI是什么?从用户引流进店、到用户产生购买的每一个环节的指标转化是否健康?

以及做这个生意的最终目标是什么?无非就是做GMV任务达标,同时尽量减少投入,降低获客成本和提升用户的长效ROI。

私域运营的核心优势在于用户进来之后会持续产生互动,然后引导他产生更多次的购买,同时用一些玩法或品牌相关条件引导他产生再次分享,实现提升长效LTV的目标,界界乐就是按该思路做的完整项目规划。 

先看第一部分,引流获客和SOP自动营销。

132 从两个知名品牌案例拆解,看私域的分层运营玩法!

 

这部分和认养一头牛的逻辑比较类似,也是通过多个活动、多个利益点、多个素材同时去测、去跑。对于在活动过程中没有购买的用户,持续间隔或多段地推营销文案,最终目标是让他产生最真实的购买。

这个环节中需要考核几个指标:一是广告投放的展现指标;二是关注公众号的指标;三是关注公众号后的转化指标。 

这个过程中,我们通过后台数据工具,把每个环节的指标监测计算出来后,去优化整个运营策略,同时得到的最终结论就是最终完成的交易数和交易金额。

我们做第一轮的数据判断,如投入了多少钱,最终产生了多少交易额,叫即时ROI。如果这个环节中的即时ROI是品牌能够接受的范围,再开始做第二件事情。 

也就是说营销SOP的下面会有一个延迟推送加企业微信二维码的动作,我们通过这条路径做第一轮销售转化时,还为第二轮企业微信的添加和互动做了提前量的铺垫。

通过利益点的形式让用户能够沉淀在企业微信的触点下面。同样,在做产品包裹分发、线下展会和门店赠引活动的时候,都会把公众号、企业微信的二维码放在对应的素材上去,引导用户沉淀到公众号、企业微信、私域生态里去,然后再通过后续的玩法持续产生互动,引导产生新的购买。

接下来做的第二件事,也就是提升用户的LTV。 

通过前面讲到的广告、包裹卡片、线下营销活动、产品瓶身码等方式,为我们的触点引进了大量的粉丝,在公众号、企业微信上留存了大量用户,基于这样一个前提条件对用户进行分层。

比如,针对59元的爆款产品,先理一个简单的分层逻辑,买了爆款商品且多次进行购买的核心用户,只购买了爆款商品的主力用户,买了其他产品的非核心用户,没有购买的未购买用户。

对用户进行四个层次的划分之后,在活动开始之前给不同人群推送不同的利益点。 

第一部分人群可以推一个高客单优惠券,叠加活动的各种利益点之后性价比非常好,因为这部分用户是有购买力的,也愿意做客单价的提升动作。 

第二部分人群只购买爆款商品,我们就告诉他还会有爆款商品返场,在整个营销事件上,可以用这部分人支撑一部分交易额。 

第三部分人群,推一些小额的低门槛品尝活动,让他们产生再次购买。 

对于未购买的第四部分人群,还是用爆款商品和低门槛商品引导产生首购。 

最终的活动数据看两个指标: 

第一个指标:推送人数的占比,购买了爆款商品且多次购买的这部分用户,总人数占比3.39%; 

第二个指标:销售额占比,这部分用户最终所产生销售额占了整场活动销售额的75.88%。 

这说明了:产品所针对的用户群体到底是谁,哪一部分是最核心的用户,每次有最好的活动和一些特殊条件的时候,是不是能够激活他、让他产生新的购买,是保证活动效果的关键。 

因为这部分人的购买力、对产品的认知认可度非常高。所以给他一些特殊权益或福利,他能够再次产生新的购买。 

三、总结:用户存量的黄金打法—-分层运营 

整个私域运营其实分为两个部分:第一个部分是引流获客,把用户沉淀到私域里去。 

第二个部分是做用户的分层运营。在分层运营环节中要用到很多系统化工具,帮助我们做相关操作。 

在私域里很难找到像淘系里那样的一站式解决方案,结合我们现在的工具能力,在用户沉淀下来的后链路环节中,如何去做用户的分层运营?分享下关于用户的多维度交并差的圈人逻辑。

基于用户的行为,先做一些数据监测,在用户进入到小程序环节中会有点击、收藏、加购物车、提交订单等一系列行为动作,或关注公众号、添加企业微信好友、传播某个裂变活动页面等互动性动作。

然后结合他对某一类型商品的特殊偏好、整个用户价值、平台电商数据去做用户分层,一部分是用户行为分层,一部分是用户交易购买行为的分层。

在阿里的生态里,你会发现在做用户分层的时候,有一个比较有趣的玩法,叫交并差逻辑,基于用户购买了商品、关注了公众号却并没有买某一款商品等维度进行综合的券包操作。

界界乐案例中,我们结合了用户的行为数据、消费数据,综合地进行交并差圈选。我们之前在公众号的粉丝量比较大,有几十万粉丝,但其中购买过小程序商品的用户数量非常少。

然后我们做了几个动作:第一个动作,把关注了公众号且购买了商品的这部分人圈出来,之后通过营销玩法给他们推一些爆款商品,引导产生购买,这是第一种实际应用的场景。

第二个实际应用的场景,是他们关注了公众号且产生了购买,但是没有添加企业微信好友,把这部分人圈出来之后引导添加企业微信好友,在企业微信里帮客户提供更好的服务和特殊福利权益,用更加有趣的玩法与用户进行互动,帮助品牌做后链路的精细化运营。

这些运营玩法和操作细节,都需要有人来承接,如果没办法用系统做到很好的任务派发,那整个后链路的运营成本非常高。我们需要用便捷的工具快速实现,这也是我们为界界乐精细化分层运营提供的一项技术服务,具体的业务流程如下:

第一个环节,在系统后台直接把对应的人群分好之后,直接把对应触达的话术匹配好,通过服务号直接实现分层的信息推送触达。 

第二个环节,把用户沉淀到企业微信后,通过朋友圈、一对一群发和社群跟用户产生持续互动。 

同样也可以用户分层之后,把计算出来的结果和标签同步到企业微信上,基于这个标签来做朋友圈的分层触达和一对一的分层群发。这样操作帮助品牌降低了端口运营人员的能力需求。

在服务号的操作后台,操作流程非常简单,把需要配置的内容、需要触达的人群和需要转化的目标设置好,然后直接就把信息推出去了,再结合推出后的数据分析,能够看到哪一个环节的数据流转,最终反推运营优化细节。

这个过程中我们可以设置一些转化目标,比如有没有购买,有没有添加企业微信好友,当用户完成了这两个目标之后,公众号任务可能就会停止了。

来源 |  见实(ID:jianshishijie)


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