案例拆解:学而思9元领秋季语文特训班

【案例解析】

1.案例名称:学而思9元领秋季语文特训班

2.案例背景

学而思网校是上市公司好未来旗下的中小学在线教育平台,为6-18岁孩子提供小初高全学科课外教学。学生人数遍及全国200多个城市。

该网校以“在线学习更有效”的理念,开创了“直播+辅导”的模式,并将自主研发的表情识别、语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂。

学而思网校在原有“主讲老师+辅导老师”双师直播授课模式的基础上引进“AI老师”进行辅助教学。

2016年,学而思网校直播课程已完成全新升级,更加关注并介入学习的关键环节。从预习——上课——练习——评析——辅导,每一个环节都辅以监督、激励、反馈。它试图通过实时在线的互动教学、图文并茂的随堂讲义、科学的学业测评以及辅导老师全方位的学习跟踪,以此来激发孩子学习兴趣,培养良好学习习惯,最终保障学习效果。

3.活动形式及目的

3.1 活动形式:通过投放大量低价课广告,吸引新用户报名超值特训班,还包邮教材资料到家。

3.2活动目的:通过低价吸引新用户来体验学而思的教学品牌,既可以进行品牌宣传,也可以让新用户扩科到其他科目,进而促成正价课的成交。

【案例路径】

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【案例拆解】

一、商业逻辑:产品+流量+变现

1.产品

学而思网校是一个综合实力非常强的一个线上教育平台,主要是针对6-18岁的学生的全科辅导;

从科目的全面性、雄厚的师资力量、课程特色优势、庞大的用户群等,学而思做得非常全面,且能成为同行业内的标杆。

1.1首先新用户关注,会按照区域、年级划分,给用户推荐最合适的课程。

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1.2课程类型丰富

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2.流量

2.1 流量入口众多

学而思网校投放了大量的广告面,从微信生态圈,到电视广告,短视频平台等,我们平时能接触到的社区和平台都投放了,这个是作为新用户最大的一个流量入口。

2.2 落地页比较突出

落地页设计的非常吸引人,本身学而思就已经具备了比较高的用户基础,大家都知道这是一个大品牌;把用户能获得什么放在了最显眼的地方,包括珍贵教材全国包邮到家,9块钱获得好课程好老师等;落地页下方把课程介绍的十分详尽,你想知道的都在这里了,极大的满足了用户的需求,成交率会大大提高。

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3.变现

3.1  本次低价特训班是针对新用户进行的一个优惠活动,引流是一个最大的目的;只要注册为新用户,服务号、APP内都会不断给用户推荐扩科,这是一个变现的方式;

3.2  还有一个是以名师为切入点,APP内会有很多免费课程和直播,然后引导用户关注该老师,进而购买该老师的课程。

3.3  后期上课后会有授课老师和班主任老师加微信全程辅导孩子学习,微信生态的跟进和宣传又是一个变现的渠道。

二、CREATE模型(用户行为分析漏斗)

从用户转化的行为路径来进行分析——

线索提升(Cue)、直接反应(Reaction)、权衡评估(Evaluation)、执行能力(Ability)、时间点(Timing)

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1.线索提示(Cue):近距离接触用户很重要

本次秋季语文特训课,广告面打得非常广,从微信朋友圈广告、微信公众号推文广告、短视频平台广告、流量节目广告、明星代言等,基本覆盖了用户的所有社交平台,近距离的接触到了用户。

2.自觉反应(Reaction):保留好的印象很重要

学而思网校的一个品牌树立得非常好,大众心里的印象就是一个很正面,综合实力非常强的品牌机构。而且,广告页面是以某个老师的形象来做的广告,一个品牌机构的形象虽然是好的,但是总归是一个比较大的模糊的印象,但是如果具体到了哪个老师的形象上,那么给用户的印象会更靠谱,更接近孩子和家长用户。

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3.权衡评估(Evaluation):产品提供价值很重要

当然,广告打得再好,但是这个商品本身没有足够的价值、没有用户需要的价值,那么也是不能促使新用户去购买的,这个秋季特训课直接用语文科目中的重难点阅读和作文作为一个切入点,正是孩子所需要加强补习的一个学习点,刚好契合家长用户的需求点;而且只要9元就能够获取到价值399元的的课程、教材、老师辅导等,给用户提供了非常高的价值。

4.执行能力(Ability):产品对能力门槛要求越低越好

本次秋季课特训营,只要9元就能得到399元的课程,不需要邀请好友,不需要分享到朋友圈,不需要点赞各种门槛,只要是新用户并且付费超低的价格就能够参与这个课程,门槛非常低,这就促使了用户的执行能力 up up~,引流效果非常好。

5.时间点(Timing):万事俱备只欠东风

本次秋季课特训营投放的节点也非常的合适,目前暑假已经接近尾声,秋季学期即将开始,那么秋季课程就是非常好的节点,什么样的时间适合上什么课,把握住合适的时机非常重要。而且限时限量做得非常到位,广告页有提示报完即止,落地页上点击购买前也会做时间点的提示,班级仅剩名额,剩余支付时间,会给用户营造一种紧迫感,促使成交。时间点的把握就是成交前的临门一脚。

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【产品亮点及可复用的点】

1.成交路径非常顺

从看到广告开始,点击进去之后,一步一步的引导,非常全面且顺利,页面提示文案做得非常到位,满足了用户一站式的需求,不会茫然无措,服务号和短信提示也会及时提醒课程信息。

2.产品价值非常高,9块钱不仅能上10节课,还有教材礼包邮寄到家,让人感觉非常靠谱且非常有价值。

3.从名师效应去链接变现,APP内有非常多的名师免费课程,且价值非常高,直接包装了名师并且引导购买名师的课程,又多了一个变现渠道,老师的成交率会比课程顾问高多了。

【待优化】

1.网页官网的设置,一开始就是让用户选择区域和年级,缺少第一眼的价值获取,不够吸引人。

2.缺少学生的学习成果展示和家长的评价,少了一些客观肯定和用户认同感,希望能往更有温度的方向发展。

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