6次分销活动,裂变了123万,我总结的8个关键点(坑)

如果您只想看结论(坑), 如下:

  1. 工具很重要:实时到账是最大的动力
  2. 产品排序:干货实物>课程>直播(课程或者活动)
  3. 重要性排序:产品包装(包括价格)>宣传资源>海报>详情页
  4. 分销的基本逻辑:浪潮式发售
  5. 组队PK,可提升33%左右销售额,趣味性更大
  6. 前3个小时的销量,基本上是全部1/3的销量
  7. 数据分析:找到那个大节点
  8. 售后的工作:所花精力占比要在50%以上,设计好用户流程

分销一时爽,一直分销一直爽!还记得第一次搞分销是在20年的4月份,当时参考运营领域的各种地图,做了企业培训行业的《培训人技能地图》,实物分销。

当天销量3333份(很好记的数字),现在分销端销量6000份,其他各端口总销量过万。接着就一发而不可收拾,各种分销搞起,有课程、实物、直播、训练营等等,分销价格从49元到上千元,也算是各种尝试。爆了2个,大多数还是销量平平,总的来说还算可以。

总结了8个关键点(坑),给感兴趣的朋友参考(仅做参考,行业和产品不一样,分销思路和效果可能也不一样,我只能代表我自己)。

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一、先想好,你为什么做分销?

我为什么做分销?很明确,就是为了获客,或者是因为穷!而且我们用户人群非常垂直:企业里面的培训人(小众领域),即使有钱也不敢乱花,大概率会打水漂。运营能做的,就是靠有诚意的内容来获客,做好的内容,持续做好的内容,用户自然会来。

分销是否能赚到了钱,是一种取舍!也可以把所有的利润分给用户和分销员,这是个三赢的局面。分销最本质的就应该是这种三赢:主办方获得用户或者利润、用户获得好的产品、分销员获得分销奖金。

所以,你为什么要做分销?获客还是营收?

二、工具:首先考虑的问题

目前市面上的分销工具有很多,但是选择需要考虑三点:

  • 要选就选头部工具;
  • 价格不便宜,便宜的一定不能选!贵的工具也很多,看公司实力和背景,要选最头部公司的产品;
  • 售后,这个是买过之后才能体会,包括第一次活动时的指导,非常重要。

分销裂变工具,有一个功能必须是具备的,就是实时到账!如果有自己的商户号,可以省微信提现的手续费,需要后台开通:付款到零钱功能。这里有个小细节,就是要去微信支付后台看看,你们家付款到零钱的次数。因为考虑大节点分销员,一天的订单数可能会是几十、上百单,那这个次数就要求是>10,这样就可以持续受到零钱到账提醒,那种感觉是非常爽的。

三、分销是否成功,分销前就应该知道

如果给众多影响分销是否成功的原因排个序,第一位的是什么?我认为是产品,准确点叫产品包装。做运营的小伙伴不要灰心,运营的各个方面也非常重要。但是从我实操的6次活动看来,产品确实是第一位的,而不是运营。

好的产品会说话,就像好的名字一样,就非常有流行性!而分销这种裂变形式,非常依赖于产品的流行性。分销需要产品解释成本极低,价值的触感又非常高。所以,相同资源情况下,实物产品分销效果是好于虚拟产品。以下是我们操作的两款实物产品:知识地图和干货日历,这俩产品不需要过多认知成本,而且是沉甸甸的实物,包邮到家,价值触感很强,分销效果自然就会好。

从分销成功的概率上看,干货实物>课程(含训练营)>直播(干货直播、活动直播等)。

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为了保障分销成功,有几个小动作可以提前去做:

  • 分销前,可以小范围试卖,如果口碑和转化率相对较高,可以大范围放开做分销;
  • 如果不适合提前售卖,可做个问卷调研,告知我们即将发售产品,看看大家的反馈,这个也是预热的一种手段;
  • 感觉,如果你对自家的产品就没有分销成功的感觉,那基本上也就这样了。运营人一定要培养自己对产品的感觉,感觉有时比数据更重要,那是一种可怕的能力!

四、产品包装(包括价格)>宣传资源>海报>详情页

除去产品,从运营角度来看,哪些因素很重要?如题,我做了排序。下面依次解释一下

1. 产品包装

产品包装主要包括产品卖点和价格两部分:

卖点的挖掘不仅仅是要写文案,更重要的是你的价值主张,说白了,就是你的产品能给目标用户带来什么价值,这个价值最好是他们需求的、刚性的、频率高的。

其次是价格与分销比例,这个尤为重要,首发的成败,这两个价格也是决定性因素;同时也要测算一下成本,可以用一个Excel表,把各种成本计算出来。尤其是首发价的设置,非常有技术性;而且我们会根据产品和销售情况做逼单的阶梯价。

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关于分销层级设置,是一级还是两级?我个人觉得关系不是很大,我的理解是,一级分销比例大一点,可显示的分销奖金就多一些。官方运营说,如果做两级,可多带来部分的销售额。这点存个疑,暂时还没想通为什么,有知道的盆友,欢迎留言回复,感谢!

这里有一个大坑,会带来很多的客服压力。就是在你选分销的时候,是邀请绑定还是支付绑定。邀请绑定所建立的上下级关系,锁定的是第一次扫二维码的人,这种方式适合先大面积锁粉。支付绑定,是不管你之前绑定了谁的,最后通过扫完我的二维码再购买的,分销奖金就算我的。这种简单易懂,不用过多解释。

两种各有利弊,现在出了邀请支付绑定原则,工具后台都有详细解释,实操的时候一定要注意。

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2. 宣传资源

宣传资源绝逼是仅次于产品的第二重要因素,千万不要去幻想,我没有啥资源,一推产品就刷爆朋友圈,那基本上是痴人说梦。踏踏实实去聊渠道、积攒分销员、平时做好自己的朋友圈打造、努力提高公众号粉丝。这些分销的时候都能用得着。

如果有部分经费,这一些行业相关的大号,要么去谈CPS分成(现在基本上没有号主愿意做了),要么就谈广告投放,分销结果好坏运营自己承担。或者尝试沟通,部分半CPS模式,先付一部分广告费,后面再谈个分成比例。

有了宣传资源,如何去用就更有说法了。用不好,打水漂,用的好,四两拨千斤!

3. 海报

营销海报和品牌海报的设计,区别非常之大。如果你们公司设计第一次做这个,一定要告诉他你这张海报的用处,不是美观而是要营销效果。

总结一下,营销海报几个关键字:大、扎眼、冲动。

首先是,大。尽量要在朋友圈不用点击图片的情况下,就能看到你海报的主标题。而且利益点一定要大,要突出。大就是一切!不要怕被设计师嘲笑,运营负责大,设计师你就应该负责在大的基础上再去美。

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然后是,扎眼。这里说的是色块,和海报的分区逻辑。一般一张海报,有头部品牌区、主标题、副标题、利益点、底部营销块等5个区域。而一张营销海报,一定是非常扎眼的。主标题扎眼,颜色扎眼。

最后就是冲动。海报的作用有且只有一个,就是完成让用户长按扫码的冲动。这里对利益点的描写,非常重要!也非常考验运营文案的功底,在小小的海报上,让用户产生立马长按扫码的冲动还是非常困难的。

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(阶梯涨价,限量涨价,要真的涨价才行)

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(重要的不是你是什么,而是用户能获得什么,能变成什么样)

关于海报文案的撰写以及海报几大区块的布局,建议去看看知群相关的课程,里面有详细介绍。

4. 详情页

详情页设置要和分销工具一起来,这里就决定了购买转化率的多少!

一般分为主标题,副标题,详情页三个部分。

主标题:利益点突出,并尽量制造紧迫感!

副标题:主标题的补充,继续制造紧迫感,并可以稍微解释一下利益点

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详情页:转化率的关键,好的详情页就是一个好的销售,只强调一点吧,请一定要从用户关心的问题去展开你的详情页撰写!

这里还有一个坑,就是一定要写清楚不退货声明,并且尽量标记一下。否则会被薅羊毛!

五、分销的基本逻辑:浪潮式发售

接着上面,先问一个问题。如果你有10个公众号,分销时间总共7天。那你是平均分7天,陆续安排这10个公众号发文推送,还是第一天把10个子弹全部打光呢?答案只能是后者!

这里的涉及到分销的底层逻辑,分销起势的关键是朋友圈刷屏。一句话说的好,想让一个用户购买,影响他身边的3个朋友即可。而当你看到你朋友圈的朋友都在刷同一张海报,你100%会点进去看看详细内容。

这个就是分销的底层逻辑,所以,如果你有10个公众号,为了刷屏,当然是一股脑全部在第一天发出去,这样才能大范围覆盖你的用户群体。

当然还有一个非常重要的细节,就是要同时把资源发出去,然后你能做的就是:让子弹飞一会!

建议你把宣传资源分分类,不同类交给不同的运营小伙伴来执行,然后在项目群里报进度。

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六、另外提升1/3分销量:个人排行榜VS组队PK

个人排行榜是为了激励个人分销员所做的,在分销员分销奖金的基础上,额外的奖励。一般设置为排行榜前5名,奖励金的设置要核算清楚。

组队PK的玩法更有趣,更激烈。让不同的分销员组成几个战队, 战队和战队之间进行销量PK。你会发现最后的奖励反而不是他们最关心的了,战队的荣誉才是第一位的。

不管是个人排行榜还是组队PK,这里的一个核心问题就是成本的核算。我建议分销员要好好做一张表,把售价、分销比例、物流费用(如果是实物)、净收入计算清楚,并把排行榜奖金、组队PK奖金分摊到每一单中,来测算两者的奖金额度设置。

大的原则是看起来非常有吸引力,同时每一单都不要亏!

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这里有几个坑,一个就是奖励要达到一定销售量,比如第一名奖金6666元,但是需完成300单。

另一个坑就是要规定清奖金发放的时间,尤其是后期你忙着发货和处理售后时。奖金发放的快慢,很营销分销员的下次合作。

一个小细节是,如何激发各队伍间的竞争意识:每天固定时间,进行销量排行,并发给各个战队。

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七、能分销多少,前3个小时就定局了,所以首发时间很重要

一场分销能不能爆,分销前基本上能预判个大概。而能卖多少,前3个小时基本上就确定了。一般3个小时的销量是全部分销销量的1/3,第一天的销量是全部销量的1/2。注意是分销销量,不是全部销量。就像我们做的爆品《培训人成长日历》,这个产品有典型的团购属性,我们分销端销量大概5000份,而团购销量(不走分销)在15000份。这里分销把传播的势能打了出去,再由销售人员转化大批量销售时,基本上就是谈谈价格和交付时间的问题,成单率都非常高。

所以问题来了,由于前3个小时这么的重要,那么我们选哪3个小时来做分销呢?本质问题是,首发时间是什么时候?周一到周日选哪天,24小时选几点?

我一般的发售时间是周三,排除法来确定的。首先,周四、周五不建议搞,马上就周末休息了,用户下单意愿低,也不方便后面运营工作(996的运营可以忽略此条)。然后是周一,个人觉得周一大家事情多,各种会议等着,也不方便下单。最后是周二,额,这个是因为单纯的我们公司周二不是公众号排期,所以就没选。

那选几点呢?首先建议是早上,大家早上一起来,看到在刷屏。另外早上是新的一天(新的Flag),又有非常足学习进步的动力,对知识型产品付费意愿度相对较高。最后就是要,选你的用户刷手机的时间,比如在8点-8点半,这个时间大多数人还在公共交通上,还是能有刷手机付钱的空余的。

所以我们选的时间基本上是,周三早上8点-8点半之间。

八、数据分析,找到你的答案

数据分析能力是运营的基本功,大厂对运营+数据技术人才非常喜欢,如果你简历上多一些SQL、Python、数据挖掘等技能,竞争力会高很多。但是不管数据分析技术有多牛,不懂业务都白搭,懂业务才是做分析的前提。这里不做数据分析的技术说明,只做几组数据的展示,如果想学习数据分析的技术。

下面我以问题形式,展示一下分销的几个基本数据面:

1. 正常来说,你觉得,分销各层级的销量趋势是什么?

一般而言,前3层分销量是底层的,从第5层开始,逐渐递减。但是我们有一次分销,1到2级是递减的,第3级突然开始上升。这里就是有问题的,后来经分析,是第三级突然有个大节点参与分销,强势把第3级的销量给拉升起来!

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2. 爆款分销一般能做的几个层级?

一般而言, 一个好的分销,起码要做到11层级以上,如果能做到16层级以上,应该就能爆!

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3. 分销转化率多少是及格的?

实物产品至少33%以上,虚拟产品可能略低一些,至少在28%以上。

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4. 不同宣传资源,要设置不同的渠道,后面方便数据统计

比如,我们针对短信,设计了单独的渠道,后面就可以看到短信的转化率,ROI很高,这个就让我们从众多宣传资源中,找到了被忽略的流量洼地。下次可以专门就短信如何发,如何设置引流方式,如何转化做个专题文章分享。

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5. 时刻关注分销员数据,对分销员建立内部数据排行榜,找到核心分销员,好好伺候。

九、售后工作,比分销前还要重要

尤其涉及到发货、发票、退款等各种问题,售后工作是必然的。分销的特点是短时间大批量进单,这时候的售后压力往往才是最大的。大量的突然咨询,会让客服系统直接瘫痪。

没办法,多安排几个小伙伴来分担售后压力,有几个动作必须要做

1-做好用户流程引导,把购买后的用户引导到私域流量池

2-建议使用企业微信的活码功能

3-企微设置好初次加好友回复,并配置好用户关心的问题话术

4-后期用户激活也要考虑在内,尤其是新用户的前7天

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以上几步做好,基本上能缓解大部分压力问题,另外客服端几个坑必须避免

1-退款的,坚决拒绝,不要轻易退款,否则会被薅羊毛的看上

2-讲价的,一律拒绝

3-小规模团购的,不参与,不走客服系统,让用户自己想办法互相分销

4-物流,靠谱的物流公司真的非常重要,哪怕是贵一点也是值得

我们坚信,顾客不是上帝,只有平等关系才能维系长久,通过低价和无原则讨好用户都是不可取的行为。只要我们持续生产好的产品,用户能感受到这份专业和用心,同时加强自身的客服专业度,逐渐提升服务满意度才是正道!

十、写在最后

每次分销都应该是一个项目,作为项目负责人,要负责产品、运营、发售、售后等各个环节,成与否7分靠自己,3分靠感觉。

当然,以上罗里吧嗦讲了一些,只能是一些方法论的总结,一次好的分销细节实在是不少,篇幅有限,不能一一赘述。

以下分享一下分销的思维导图和sop文档。

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作者:@梁山伯伯

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