4000字方法论:如何搭建私域会员体系?

获取一个新客户的成本往往是保留老客户的5倍以上。

私域是为了挖掘客户的终身价值,反复、多次、一直卖他产品,那么开发会员制就非常重要。

通过会员制,可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。通过会员权益的交付与互动,进一步提升他们对品牌的黏性与认可,最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

总得来说,会员制有两大好处:

1)提升复购率、客单价

用户买了会员,就要付出了一定的成本,不管是金钱、还是行为上。

人都有损失厌恶,这意味着,他们会有一种买了不用,就吃大亏的心理。所以,从用户的角度来说,他们下次想要购买同类产品,有需求的时候,一定会优先选择办了会员的这家。

此外,作为品牌方,可以通过会员内的各种权益、特权、个性化服务,理所应当不断与用户互动,建立信任,增加用户的黏性,提升复购率、客单价。

2)锁客,锁定长期价值

回想生活中,你是不是开了腾讯视频的会员,就不会开爱奇艺会员了,除非有自己特别想看的独家版权;线下消费场景中更是如此,在A办了一张健身卡之后,就肯定不会去B再办一张。

在存量时代,用户获取越来越难,拼的就是一个零和博弈。你增加一个新会员,意味着竞争对手那边就流失一个老会员。

通过会员制,可以绑定用户在未来很长一个时间段内的长期价值。

01 四种常见的私域会员模式

会员制,说白了就是指用户付出一定的成本,向品牌获取会员身份象征,并根据品牌方制定的方案,享受专属的权益。

在私域中,常见的会员模型,分成四种。

1)储值会员

用户把消费金额预存在品牌处,可享受到折扣、金额赠送等福利。

储值会员有助于品牌快速回笼现金流,但弊端也非常明显。

首先要求是业务必须是高频、消费周期长的,这样子用户才有途径消费掉储值金额,否则他存那么多钱干嘛。所以,一般用在理发店、餐饮店、健身房、超市、零售平台。

其次更为重要的一点是,现在用户都被各种跑路新闻坑怕了,不愿意再把大额现金绑死在一个平台上。除非是那些大品牌,品牌势能强的。

2)成长型会员

根据用户的贡献程度,划分成不同的等级,再分别给予不同的权益。

贡献的程度可以根据业务目标来定。比如,你想让用户在平台多消费,那么可以按照累计消费金额划分;你想让用户在平台上多分销,那么可以按照分销次数来划分……

3)产品订阅制会员

用户成为会员后,能在一定周期内使用、收到产品。

比如,像财新网,买了会员之后,能在一年内看他们的新闻;QQ音乐,能听专属歌曲……

比如,像ffit8蛋白棒订阅后,能享受到每月的产品配送……

4)权益订阅制会员

用户花钱成为品牌的会员,在一定周期内,能享受到品牌方给予的权益、福利,典型的就像“88会员”、“京东PLUS”。

用户想使用权益,就在要平台内进行消费,以此来提高复购、放大LTV价值。

此类玩法,一般适用于高频复购的品牌,也是私域中玩的比较多的。

因此,本篇文章将重点讲解权益订阅制会员,来教大家如何搭建。(其它类型的会员体系权益,也可以参考)

02 如何搭建权益订阅制会员体系

用户为什么要买会员?无非就是他认为购买会员后所得的收益远远大于他买会员时所付出的成本。所以,会员价值权益的设计很重要。

品牌做会员的目的是什么?无非就是为了让用户复购、产生更多买买买。

那么,要围绕促进用户产生复购,来设计会员权益。在用户使用价值与品牌收益价值间取最大化。

订阅制会员的权益,可以分为以下6类(其它会员体系也适用):

1)开会员立享类

必备项。开会员后能马上获取到的权益,一般是实物,或者是大额的无门槛优惠券。

目的是降低用户的决策门槛,让用户有即时的获得感。

比如,三只松鼠18元的权益卡,开卡后随卡即送减12元的无门槛优惠券1张。

在用户看来,本来我买东西就是要花钱的,现在优惠券抵扣折算下来,我只要花6元就能享受到一大堆权益,比如打折、另外的一些优惠券、积分等等。这样会员卡的价值就会放大,决策成本也就降低了。

再比如,元气森林198元开年卡,即送价值118元的荞麦面+电煮锅1套。

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2)福利优惠类

设置福利优惠类权益的目的,一是为了放大权益的价值,二就是通过专属折扣价、优惠券、多倍积分、包邮券、生日福利等来促成用户的复购。

优惠券的金额大小、发放频次(每周还是每月)要看品牌的利润空间、复购周期、品类来定。

比如,元气森林的会员,开卡后即可享受全场8折;每个月的第1天发放价值70元的优惠券(满108元-20元*2张;满158元-30元*1张);多买多赚,本月只要消费0.1元,次月返5块钱无门槛优惠券,消费100-300元,再返5元无门槛优惠券,以此类推,逐步提高金额;双倍积分,兑换限量积分等等。

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比如,麦当劳的OH职场卡,因为高频,用户每天都可以产生至少2次以上的消费。

所以,他们的福利优惠券权益,设置成每天发放2张麦乐送(外卖配送)的免邮券;2张到店取餐的代金券;1个25元的四件套优惠券;早餐3件套6折;以及1个88元的全家桶券。

当然,代金券、免费券都是有39元的消费门槛限制,来提高客单价。

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3)活动类

活动类的权益,比如定期(每周、每月)举办专属的线上会员日、会员线下聚会……

能让用户养成在固定时间段消费的习惯,增加品牌产生独特的记忆点。同时,因为普通用户没办法享受到专属会员活动,既增加普通用户下单购买会员的可能,又能让会员有专属感、荣誉感,感受到价值。

比如,元气森林的每周日的会员狂欢日,部分秒杀商品能低至5折;

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比如,三只松鼠每月25日的超级会员日,选取一些爆品、普适性强的产品进行特价秒杀,还会抽取免单名额。

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4)特权类244 4000字方法论:如何搭建私域会员体系?

 

相较于福利优惠类、活动类权益能产生直接复购,特权类权益更多的是增值项。

比如,免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员的专属品(只能会员买)等等。

5)拉新类

拉新类,可以分为两种:

一种是对外拉新,也就是通过会员卡去拉新用户。比如,用户买了会员卡后,他能得到N张N天的好友体验卡,可以给好友使用。

比如,三只松鼠的会员权益之一,就是可赠送好友1张体验卡,有效期7天。好友成功办理会员后,用户本人还能获50积分。

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还有一种是对内拉新,也就是业务内部合作的拉新。比如淘宝的88会员,开卡后能得到优酷会员、网易云会员等等,让用户觉得超值的同时,为集团旗下的其他业务或合作公司的业务进行引流拉新。

6)体验类

招募N名会员,免费体验产品,拉高会员的价值。

产品可以是爆品,那么就作为免费的会员福利用。固定周期、人数,比如每月招募N名。

也可以是新品,那么时间就不固定,有新品上市前,就可以招募。

新品体验的目的有2点:

一是了解用户对新品的反馈,实时改进,避免大规模推广后,用户不买单翻车。

二是收集新品相关的素材。比如用户的好评截图、用户的案例等等,用作后期推广。

一般来说,为了让用户觉得会员值,权益至少凑够9项。其中,开会员立享、福利优惠类、活动类为必须项。

此类会员卡的目的是为了实现锁客,所以单价不会太高,一般单月在100元以内,通常是在10-30元区间。

03 搭建订阅制会员的要点

用户为什么要买会员?因为他觉得值。

用户为什么持续要买会员?因为他用的爽。

用的爽,代表着用户感受到了会员的价值,会员的价值权益可以从哪些维度进行考虑,前面已经讲过。

那么如何让用户觉得值?用户在还没有加入之前,他会评估会员的权益价值,如果价值远远大于他所受到的阻力,那么他就会加入。

用户会受到哪些阻力?

首当其冲就是金钱成本,因此有些品牌会把首月的会员费降低,比如1元、5折等等。

用户在体验会员权益后,如果他感受到价值,真的觉得值,那么购买正价会员是很正常的事情。

还有的品牌,会在文案上使用“算账”的手法降低金钱感知成本,比如,把会员中的每个权益的价格算出来,再相加算总和。

比如做个假设,A权益价值N元,B权益价值N元……全部权益相加后价值6666元。但是,今天,在这里,你只要花99.9元买会员,就能享受。

还有的还会把会员价格做“平均”,比如99.9一年的会员,会除以365天,对用户宣称也就是每天仅需0.27元,即可享受价值6666元的权益。

其次是信任成本,特别是对于那些品牌势能弱,或者是会员卡价格比较高的。

用户会担心权益能不能兑现,你会不会骗我?我买了有没有用之类的问题。

所以针对这种情况,要么销售强跟进,1对1私聊转化,要么赠送3天或7天的会员体验卡,要么跟降低金钱成本一样,把首月的会员费降低,比如1元、5折等等。

最后,做下本章的总结:

1)会员制有两大好处:提升复购率、客单价;锁客,锁定长期价值。

2)私域中常见的四种会员模式:储值会员、成长型会员、产品订阅制会员、权益订阅制会员

3)会员的权益分为6类:开会员立享类、福利优惠类、活动类、特权类、拉新类、体验类

4)搭建会员制的要点:买前觉得值,买后用得爽

#专栏作家#

陈三十,微信公众号:番茄运营。只分享可落地的私域运营干货。

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