从零开始打造一家天天排队的“神店” | 真实案例

我先介绍一下这个项目背景,这个客户是成都的一个客户田总,她加盟了成都本地的一个火锅类目的冷锅鱼品牌,这个品牌名字叫蛙蛙鸡.冷锅鱼。

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客户在开这个店之前,就已经找我们帮他做餐饮品牌的策划,所以这次我也做她的品牌顾问。

那么,作为一个加盟店,你想要把生意做起来,那你就要分析总店的生意为什么能够这么好。

经过我的分析,我认为导致总店生意好的原因是这样的一个组合:

1,味道好,产品确实不错

2,经营了十几年,有广泛的顾客沉淀

3,性价比高,素菜免费,引流品花鲢鱼一斤只卖18元

4,位置在一个偏僻的巷子里,就是一个苍蝇馆子,具有传奇性、传播性

5,在抖音上投入了大量的广告

这几个原因缺一不可,少了一个元素,总店的生意都不会这么好。

那么,这几个成功的元素组合在一起,它其实就是一种“神店”打造的逻辑。

什么是神店?

神店的共同特点就是:

1,装修差、环境差、服务差、位置差

2,性价比高

3,经营的时间长,短则七八年,长则十几年

4,但生意就是火爆

以上四个元素就是神店的特点,神店在每一个城市都有,你仔细回想一下在你的老家,是不是也有类似的店,环境差、服务差、开了十几年,但是生意就是好,而且就这么一家店,也没有分店。

总店生意好到店内坐不下,就只能在外面过道上摆桌子(下面两图),顾客也不会反感,因为这就是一个苍蝇馆子的定位。

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我的另一个客户荆都烤鱼,在四川彭州有四家店,其总店单店年营收1200万,也是这样的一个神店。

总之一句话:神店的逻辑在于能够吸引周边三公里以外的人群到店消费。

以这个逻辑来说,长沙的文和友本质就是一个神店,只不过它是全国性质的神店,因为是全国的旅游人群支撑起了长沙文和友的火爆。

所以,广州的超级文和友、深圳的超级文和友注定要失败。广州、长沙的超级文和友要回答一个问题:顾客为什么要到广州、深圳的文和友来消费?消费理由是什么?

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现在的消费理由只有一个,那就是尝鲜打卡属性,但打卡属性不具备留客能力,也就是这些人群不会重复消费、不会复购。而餐饮是靠复购支撑的行业,所以超级文和友的盈利能力存在大大的问号,注定走不远。

通常情况下,神店不具备可复制性,但在某种条件下具备打造神店的契机。而当时我的客户田总就具备这样的条件。

所以,我告诉田总,如果你想把这个店做起来,就一定不要走传统品牌定位的打法,而是要根据“神店”逻辑来打造这家店。

战略的要素之一就是萃取成功的底层逻辑以及运用边界,然后复用到自己的项目里。

所以,田总的店总的战略方向与路径是:

一,借助总店的认知势能,化为己用

二,开业引爆,打造排队效应

三,打造抖音人设,吸引周边三公里以外的人群

四,抢占顾客心智

借助总店的认知势能,化为己用

因为老店有十几年的经营历史,这么多年沉淀下的客户肯定不少,加上老店在抖音上砸了不少的钱。所以,一定要借助老店的认知优势。

而首要做的就是装修风格要跟老店的一样,尤其是门头与门面。其他的加盟店无论是在门头、门面以及店内装修上,都会搞自己的创新,这就是非常不明智的,因为这样你就借不到老店的认知势能,浪费了资源。

除了门面,店内的装修要符合一个原则,那就是苍蝇馆子的样子,就是没有设计感,甚至是破破烂烂,与传统大餐饮品牌重装修完全不一样。总之,就是要让顾客感觉这就是一个苍蝇馆子的印象,是很接地气的一个店。

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除了门面装修借助老店的认知势能,后面推广的策略上也同样借助老店的认知势能,这个后面会讲到。而其他的加盟店不温不火的根本原因就是在推广上没有借势到老店的势能。

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开业引爆,打造排队效应

只有排队才能证明你是个神店,排队是必要的手段。所以这个阶段的核心战略就是:排队效应。那么作为一个普通的店铺,应该如何下手呢?

很多人可能会说,首先我做开业活动时,靠低价的产品来引流,然后,再花钱去线上打广告,打各种优惠福利的广告,然后把从线上导流到线下,就能预期达到排队的效果。

这些当然也没有错,但是呢,其实还有一个更为简单,但容易被忽视的一个手段,那就是:稀缺控制,就是控制你的桌数。

我们这个客户其实是有200多平方的,整个店内的面积容纳25张桌子是一点问题都没有的,但是我们在打造神店的时候,我们要有一个思维就是,你要造成排队,那么很简单的思维,就是可以控制你的供应量,把桌子控制住就行了。

所以这个店的前期一共只有17张桌子,然后加上大力度的引流活动,排队就是很简单的事情。

还有一种控制桌数的办法是,我店内还是安25张桌子,但是每天限量接待100桌,100桌接待完就不接客了。

这种的做法说实在的,很不明智。

因为这是刻意卖的少,如果每天只接待100桌,顾客来了就说今天我们只接待100桌,已经满了不接了。

首先就是无法造成排队效应;其次就是顾客是无法识别你到底是否真的接待了100桌,会觉得你是在忽悠他,不透明;最后就是吃不到的顾客心理会不舒服。

所以,前期只设计17张桌子,排队是一定的,顾客如果因为排队太久吃不到,也怨不到门店上。

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当然还有控制桌数的原因是卖的多,亏的多;因为你要引爆人气,你在开业的前期就是不赚钱的卖,既然不赚钱为什么还要安排那么多张桌子呢?

因此打造排队最简单的思维就是你控制住桌数就行了,你原来可以放下25张桌子的,你现在放个15张不就好了吗?

这样通过前期稀缺控制,就是刻意只提供少量的餐桌,然后结合线下的低价引流+线上的宣传导流,那么顾客肯定会来消费,这样在开业的初期就能够造成排队效应了。

很多人可能会有疑问,那这样的话,不就少赚钱了吗?

其实后期你可以把你的桌子再增加,从15张桌子增加到25张桌子,因为这个时候你的品牌势能已经建立起来了,你的生意稳定了,就可以增加桌子。

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记住,无论哪一个餐饮门店,人气是很重要的,尤其是天天排队的店,路过的人就会想为什么这家店天天排队,开业活动结束了,也还在排队,一定是产品非常的独到,有时间也一定去吃一下。

很多时候,排队本身就是战略。

比如说上海的哥老官,上海网红排队王,是做美蛙鱼头的。

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之前在苏州考察项目的时候,客户跟我说有个哥老官的品牌天天排队,生意火爆,然后就跟客户一起去体验了下。说实在的,产品本身并没有特别的出众,只能说还可以。

还有一次在南京与客户谈项目,也说到了这个哥老官,于是这次我又观察了下。

为什么哥老官能够常年排队呢?当然这是经过设计的。

很多人说,哥老官肯定是雇人排队,然后才引起的排队,我认为不是。

哥老官能够引起排队的原因,我认为如下几个:

1,场景突破:哥老官的装修成本不低,场景风格具有网红打卡的属性

2,活动引爆:开业大力度的折扣,分别为4.8折、5.8折、6.8折,活动持续时间将近一个月。

3,砸钱推广:开业前期的造势推广,每一个哥老官在开业前期投入了不低于50万的推广费用,包含且不限于抖音、大众点评、小红书、公众号等渠道的投放。

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除了这三点以外

4,哥老官开业的时候,是刻意在线下制造排队的,比如哥老官一般是下午17:30分进场,17:00取号。那么,客户如果4:30分来了也取不到号,必须等到17:00才能取号。

这导致了什么?导致了你必须排队取号,如果你不排队取号,你可能被其他后来的人插了队。

所以,定时开放取号,定时开放就餐时间,就更强化了排队效应。

5,哥老官不仅装修场景风格方面具有网红属性,在顾客就餐过程中也能够带来体验感,比如在产品层面创新的创世纪冰粉,一大盆,在你面前操作,具有极强的体验感。还有就是创新的罗宋汤之类的。

6,哥老官的给人感觉的性价比非常高,只要点4只美蛙,锅底48元就免费了。再加上各种赠送的东西,给人感觉很实惠,但人均并不低。

7,品类的特殊性,哥老官做的是美蛙鱼头火锅,这是火锅的细分品类,虽然做的人很多,但是没有一个能够作出声势来的,而鱼头和蛙,本身也受年轻人喜爱,这时候有一个网红特色的美蛙鱼头火锅,年轻人必然要去体验。

8,哥老官的店铺全部是直营的,只有直营的才能把各个方面做好。

可以说就是以上八个原因,打造了哥老官的持续排队。

这里最重要的是前面三个原因,

网红打卡风+大力度活动+重金砸推广,这三个就决定了一定能排队。

我假设,哥老官一天接待人数1000人,活动持续一个月,一个月接待人数就是3万人。

那么,你前期推广,只要超过3万人知道,你这个店,就可以完成排队效应。

那么,通过抖音,大众点评砸钱,你完全可以让10万人都知道你这个品牌(50万的推广费用),那么多出来的7万人,到店之后发现要排队,然后就不来了?

不会的!

这些吃不上的人只会下次更早的来排队,进一步强化排队效应,而且第一个月进店消费的3万人群,也一定会转发朋友圈,假设一个人能够影响3个人来吃哥老官,那就是又产生了9万人。

所以,哥老官能不排队吗?排队就是哥老官的品牌战略。

说回我们蛙蛙鸡冷锅鱼客户,也就是说,三个月的时间甚至一年下来,大家都看到这个店天天排队,那么生意太好,然后我们就可以增加桌子了,把17张桌子增加到25张。

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实际上,现在客户的门店店内已经安排了27张桌子,外摆还摆了三十几张桌子,营业额就瞬间提升了,而外摆数量多本身就是另外一种排队的形式,这样既能拥有排队的效果,也不会损害你的营业额。

这就是一个非常简单的造势,品牌热销排队的一个小小的手段。

但很多人其实他没有用,其实可能也很简单,就是说如果从25桌减少 10桌变成了15桌,我的坪效就降低了,我本来可以多赚更多的钱,那你现在这样一搞我就没得赚了。

但你要明白,你不是靠开业这几天来做生意的,你是要靠长久的生意,你赚的不是这一个月的钱,你要赚的是一整年或者是两三年甚至更长久的钱。

你要打造的是你这个品牌的势能。

一个很简单的道理就是,我这个店如果天天排队,那么别人看到了他就会很奇怪啊,这个店为什么生意这么好啊?为什么他天天排队啊?是不是因为它的产品真的特别好吃啊?

只要看到排队效应,顾客进门来消费,这样子的话你的生意才能持久,所以,不要局限于你当前的这个能赚多少钱,还要看你一年之后,两年之后,三年之后能够赚多少钱。

除了控制桌数,开业大力度活动也是必不可少的。开业活动其实很简单,就是送三斤鱼。如果顾客只吃三斤鱼,那肯定是要亏本的,但实际上顾客到店之后,还会吃其他的产品,那就要原价付费了。

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所以实际上,亏得也并不多。其实你只要把开业引流的费用算进投资成本里,就不会在乎开业这段时间赚不赚钱。

很多老板在装修上投入上百万的资金,然后让他拿出十万块钱做引流推广,就不乐意了,这实在是很愚蠢的思维。

可以这样说,现在没有把开业前期推广的费用纳入总投资里面来,老板大概率是赚不到什么钱了。

现在的餐饮生意,营销推广排在产品、运营之前,处于首要的地位

控制桌数,免费吃鱼,造成排队,就这么简单。

很多人纠结如何引流,引流不是很简单吗?你免费给他吃,不就可以了?问题的关键是如何把引来的人留住,同时还能让她给你做口碑传播。

因为免费吃三斤鱼,很多贪图便宜的大爷大妈会主动为你做传播,加上排队效应,这个店一下就在周边火了。

打造抖音人设

吸引周边三公里以外的人群

前期大力度的活动当然能够吸引足够多的人到店消费,加上桌数不多,引起排队很正常。

但是活动总是要结束的,活动结束后,如何保持疯狂的排队效应,这才是神店能否打造成功的关键所在。

我上面说过了,神店的根本逻辑是能够吸引三公里以外的人到店消费,因为如果你的消费人群都只是周边一公里的就近人群,这是无法长期打造排队效应的。

所以,你一定要引入外部流量,能够吸引三公里以外的人群到店消费。但是凭什么三公里以外的人,要跑到你这个店里来吃饭呢?

通常情况下,你如果想要吸引三公里以外的人群到店消费,就必须在线上平台做推广。通常有三种方式能够做到:

1,在线上平台放优惠券,比如19.9代100,甚至19.9代200,或者直接提供霸王餐免费吃等。

2,在大众点评上打榜,把星级做到五颗星,榜单做到本区甚至整个城市的第一名。比如好评榜第一名,热门榜第一名,甚至做到大众点评必吃榜。

如果能够实大众点评五颗星级+好评榜第一+热门榜第一,那你这个店一定能够吸引三公里以外的人群到店消费。

这里的核心是资金投入以及门店运营的能力。

3,在抖音、小红书上做内容推广,打造人设,然后吸引人群到店消费,这里的核心是考验内容打造的能力。

第1种方式,采用低价吸引人群只能增加人气,这些人不是你的真实顾客,这种方式是没有用的。

第2种方式,要把一个新店打造成五颗星级,并且长期保持,这是非常困难的,而入围大众点评必吃榜对于一个新店就更不可能了。

第3种方式,是通过创造差异化的内容、有故事的东西,吸引顾客到店消费,对于一般的店来说,也并不具备参考性。

田总的店采用的是第3种,因为前面两种并不是神店的打法,我上面说过了神店的逻辑在某种契机下是可以实现的。

在打造品牌的时候,我们常常会做一个品牌定位,根据这个定位,提炼一句价值口号,但是在打造神店的时候,我们应该更侧重的是品牌定调。

什么是品牌定调呢?

举个简单的例子,陌陌被称为“约炮神器”,这就是被定调;快手被定调为“很LOW”的短视频平台;你的调如果被竞争对手定了,那就很惨了,很难翻身,强大如陌陌,快手也难以幸免。

那么,对于一个小门店来讲,定调就是我们对外宣传的东西,要有能够让顾客产生话题的东西。这个调可以很LOW,也可以很高雅,但一定要具备记忆性,话题性。

我们这个客户加盟的品牌的名字叫娃娃鸡.冷锅鱼,其总店的品牌故事的设立是:创始人原来是开挖掘机的,在开挖掘机的时候吃到一种冷锅鱼特别好吃,后来不开挖掘机之后,就打算开一家冷锅鱼,然后就去找当初的门店学习冷锅鱼技术,回到老家成都的一个小巷子里开,前期生意不温不火,没想到几个月过后,由于产品好吃,口碑相传之后,生意爆好,天天排队。

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 从零开始打造一家天天排队的“神店” | 真实案例

由于生意太好,开挖掘机的创始人一年之内就买了保时捷,戴上劳力士,每天也都很少到店巡查了,从而走上人生巅峰。

然后,我们这个客户准备借助这个故事,其故事就是原来的总店生意太好,于是开了分店,也即是我们客户的这个店。这就是再一次的借助老店的认知势能。

所以,我们这个客户门店的所定的调就是:开挖掘机的土豪,实现财务自由之后,由于总店生意太好,很多人吃不上,于是开了第二家店。

但有故事内核还不够,还要有能够承载这个故事的人设,因为这样的故事必须要有一个傻憨憨的老板,那么正好田总的老公就是这样一种土憨土憨的人,非常符合故事的人设。

而田总的老公又天天守在店里,通过抖音而来的顾客,看到店里确实有视频中的老板,而不是一个演员,就更加的相信这家店的故事(可以搜索抖音账号名:餐饮人~胖哥,查看田总的老公形象)。

因为定了这样的调性,我们客户在抖音上做引流,视频的主要内容是:

1,那个靠开一家娃娃鸡冷锅鱼的店,实现买豪车买劳力士的老板,又开第二家店了

2,傻憨憨老板,素菜免费、水果免费

3,客户门店每天排队的现象

4,介绍门店的产品是如很的美味

5,顾客见证产品确实好吃

当然,抖音推广不是投放一次就可以的,是需要长期的投放,田总2020年在抖音总共投放了4、5次的美食号推广,总共在抖音上花费20多万的费用。

所以,抖音能够引流的前提是符合苍蝇馆子的故事内核+承载故事的老板人设,只有这样的组合才能在抖音上吸引到店,不然你就是砸了再多的钱也无法引流到店,只有一个曝光的效应。

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通过抖音转化而来的顾客,看到门店确实在排队,生意很火爆,加上产品也确实不错,这种朋友圈主动打卡分享的概率就会更高,于是形成正向的流量循环,使得门店的生意进一步增长。

抢占心智

当生意很好的时候,门店在排队的时候,这其实就是我们的竞争优势,那么如何把竞争优势转化为认知上的优势,进一步强化品牌的势能就很关键了。

于是我们提出“热门榜第一”的称号,形成所在区域的现象品牌。主要做了两个措施:

1,XXX热门榜第一,蛙蛙每月卖出5.4万只!

2,把“常年排队王”做成电子海报,放在大众点评五图上来显示 从零开始打造一家天天排队的“神店” | 真实案例

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以上的措施,都是为了抢占顾客的心智,让顾客想起客户蛙蛙鸡.冷锅鱼的门店时,想起的是生意非常火爆的认知,夺取顾客的心智资源,把品牌打造成区域王。

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田总的这家店,2019年10月开业到现在(2021年6月),将近两年的时间,从最初营业额只有5、6千元,达到现在平均每天营业额2.8万,实现了质的飞跃,成为整个成都鱼火锅现象级的门店。

2020年,田总的店营业额一共是720万,纯利200万,今年的目标是1000万的营收,纯利300万,是一个可以实现的目标。

今年四、五月份,营收都在80多万,纯利二是、三十万。

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总结下这家店成功的逻辑:以一种神店的操作思路,创造独特的品牌故事,通过抖音的红利吸引超过三公里以外的人群到店消费,成为一家天天排队的神店。

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