当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

做符合产品生命周期的运营,这应该是运营最底层的逻辑了,而运营目标的确立一定是紧紧围绕着对应产品阶段的“北极星指标”。

北极星指标,顾名思义,就像探险旅程中点亮夜空的北极星,只要有它的存在,旅人们就不会迷失方向。同理,有它的存在,一个产品就能明确当下阶段,最重要的目标是什么,从而更好的调用资源,发展价值。“北极星指标”并非一成不变,而会随着产品生命周期阶段的变化而变化。我们今天不主要讲北极星指标,所以不做展开。

 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

 

确定“北极星指标”之后,我们在制定运营布局时,一定要围绕这个指标,并作为衡量效果的标准。接下来我会就5种最常见的运营层面目标进行分析,尽量理清每种背后的选择诱因:

1、要曝光

这点其实要追溯到市场与运营的区别这一问题,我的理解是,市场大方向是要在用户心中留下锚定,也就是在意识深处种下一颗种子。等用户在面临多种产品选择其一的时候,这颗种子就可以破土而出,迅速生根发芽,产生足够的条件反射支撑消费决策,所以市场更多是要意识层面的价值;而运营大方向是强数据导向,有因必有果,有投入必有产出,一个没有数据结论的运营毫无疑问是失败的,所以对比来看运营是要数据层面的价值,且在宏观维度要把效果周期尽可能缩短,短平快帮助产品价值传递,从而使用户产生行为。

要曝光更多是市场层面的目的,也就是不强求数据,要放长线钓大鱼,通过在意识中埋点,间接促进数据。比如,下面可口可乐的这个公交车站广告,它并不像体验课投放一样要求效果立竿见影,更多的是通过这样一个广告,让用户产生一种意识上的条件反射,即“喝可口可乐=爽”,所以在吃炸鸡或者闷热的夏天运动之后,为了达到“爽”的体验就要买可口可乐喝,通过这样一种逻辑复刻,间接达到占领市场、增加销量等目的。

 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

 

2、要流量

流量可以有很多具象定义,针对产品的不同,可以是下载量、注册量、私域用户数、PV、课程报名人数等。就流量本身而言,我会把它按精度(依据用户来源和关键性动作)拆分为两大类:

(1)精准流量

比如主动数据,顾名思义就是主动搜索来的咨询数据,可能是通过百度、也可能是通过公众号、甚至是打电话直接咨询产品。由于这类数据的主观意识很强,不需要过多的意识培养,可以直接走销转链路,点对点进行用户接待、挖需、答疑等步骤,快速产生转化。剩下的没有转化的数据可以进入流量池,通过后续持续不断的价值传递,最终实现激活转化。

(2)泛流量

在这个维度上,以流量最大化为目标,先尽可能抓取泛行业人群,再对这部分人群进行分层与运营,导入私域长期培育,同时伴随裂变自增长等操作,这是基本逻辑。

以上只是最简单的分类,实际业务状态要复杂很多,数据类型也更加多样,而将数据类型拆的足够细,是实现精细化运营的第一步。

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要流量这个目的很基础,流量不是终点,而是起点。一般有正金字塔模型和倒金字塔模型(漏斗模型)两种流量梯度模型:

(1)倒金字塔模型

即漏斗模型,比较常见,这种模式先用泛行业话题吸引泛行业人群,再自上而下,层层进行主动或被动筛选,形成由“泛”到“精”的用户分层,之后可以针对每层用户分别构建转化策略与运营动作;也可以集中精力只抓塔尖20%用户进行强运营转化,其他进入流量池继续培养意识,再利用后续激活动作,筛选意识已培养完成的用户继续转化。

(2)正金字塔模型

即由“精”到“泛”的逻辑,按战略发展的考虑,先只要最精准的人群,降低精度可能会反噬真正垂直用户的体验,之后靠精准用户的正向传播,把开口逐渐放大,自然下沉,吸引有主观意识的广口人群。

知乎、豆瓣早期都使用过这种模型,才使得用户忠诚度做得很扎实。知乎早期用邀请制的模式,不开放注册,只邀请各行业具有影响力或专业背景的人,比如李开复、雷军、keso等,由他们通过1v1邀请的方式再继续将用户引入知乎,形成了互联网界的象牙塔圈子。在沉淀了1~2年的社区调性后,才全面开放。

 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

举个更落地的例子,要做一个视频号来获取流量,最精准受众是懂技术的财务人,这个时候面临视频号内容调性的确定。当然如果你的资源够用,完全可以做个矩阵出来,这里只考虑人力和精力有限的情况下,做泛内容可能需要考虑以下问题:

  • 雷同内容过多
  • 行业人群画像
  • 相关意识培养周期与难度
  • 精准人群对内容的包容度
  • 对公司其他业务的支持
  • 公司对视频号的定位

……

综合考虑,做财务+技术这类接受度不那么广的话题,吸引最垂直的人群也许会是更好的选择,相当于先培养一波优秀的人后,由优秀的人激励下面的人往前面走,以此逐步形成用户梯阶。当然,这种状态会可能比较理想化,在真实操作中要结合非常多的运营玩法且要顺势而行(比如赶上政府相关新政),才可能破圈而出。

3、要留存

留存,就是用户对产品的依赖程度,留存的外在表现之一是活跃度,即使用频率、使用时长等,日活、周活、月活都是最常见的指标。留存的内在表现又会取决于用户粘性,从而产生复购和转推荐的可能性。在2C互联网的下半程,流量已经到了一个饱和点且获客成本居高不下,各行业的规模边界已然显现,接下里更需要的是“留量”博弈,即如何让高成本获取来的用户尽可能提高对产品的依赖度与忠诚度。

增加用户活跃的玩法很多样,对于平台产品而言,任务玩法、积分玩法、等级玩法都是比较好的尝试,注意要保证激励系统的可实现性,奖励梯度可以循序渐进,不必一蹴而就。我总结了一下,各种玩法的落脚点逃不开以下3种层面的用户满足:

(1)精神层面的满足

用户的内在荣誉感、外在身份特殊标识等都属于精神层面的满足,常见玩法包括等级、勋章、认证等,思路是抓住用户炫耀的心理,给予虚拟成就,让用户产生获取冲动,不断活跃。例如,得到的勋章系统,分为升级勋章、特别成就勋章、绝版勋章三大类,每个具体勋章背后对应的大多数获取要求都是和活跃度挂钩的。如绝版勋章里的“根本停不下来”勋章,它的获取条件是2019国庆假期连续7天登录得到学习,这其实就是通过用户的收集癖来辅助维持特定时间段的活跃度。

 

 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

 

(2)物质层面的满足

有奖活动、会员积分兑换等都归属物质层面,这也是从传统行业延续至今的一种用户激励方式。例如,鸟哥笔记会对创作者给予羽毛,积累一定数量的羽毛可以兑换实体奖品,类似的玩法很多,不难理解,就不详细展开了。

 

163 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

(3)功能层面的满足

即用户通过积累活跃度提升等级后,可以解锁新的权限,实现更多功能。例如,知乎对创作者设立了权益中心,将用户分为1-10个等级,如用户等级3级解锁直播功能;4级可以推荐自己创作的优质回答或文章,该内容会自动匹配兴趣人群,在知乎首页「推荐」栏进行加量曝光展示;5级可以在回答、文章、视频、直播、橱窗中插入商品卡片,若知友通过卡片购买,自己就可以获得相应的收益等等。而想要提升等级就需要持续创作回答、文章、视频,或开直播、写「圈子」、提问,这也就通过功能层面激励了用户的活跃。

 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

 

4、要转化

转化与ROI二者的关系很微妙,很多情况下会被认为是同一件事,但本质其实并不是一件事,也就是说可能转化率很高,但是ROI很低,因为存在成本,所以谈转化一定要控制变量。转化又被细分为首次购买与复购,首次购买有冲动消费的可能,复购是用户对品牌忠诚度最直观的体现。

要转化在两个层面下更显得意义重大:

(1)私域流量的转化模型

私域流量可以简单理解为当前用户获取成本为0,将已沉淀在流量池中的用户再次激活,使其转化或复购。在这种场景下,变量已被控制,转化即收益,抬高转化为唯一目的。

(2)验证转化环节逻辑

将一个完整的业务模型拆成几个部分,分别评估效果,转化可以说是局部目的,转化高意味着运营逻辑的可行性,就项目而言的SOP、流程节点设置等没有问题,接下来可能更要关注其它环节的各项指标,比如投放环节。

5、要ROI

ROI需要考虑的问题更复杂一些,一般来讲,要ROI就是要追求短期效果,就是收益速度。跑通一套投放运营转化流程,持续不断的产生收益,最难之处在于找到一个动态平衡点(平衡是动态因为市场也不是一成不变的),使用户数(即用户体量)与转化率(即用户精度)二者达到一个合理值。我没有写追求最大值,因为它们背后包含的因素很复杂。

 

181 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

比如,用户精度上升的连锁反应可能是用户总数下降,可能是数据成本升高,也可能是用户需求和预期改变;但与此同时转化率可能提高,收益也可能提高。简单举个实例,如果你的产品是CPA培训课程,那“财报分析实战训练营”和“CPA备考集训营”,二者吸引到的用户体量与精度,以及后续转化所需的周期与强度差别会很大,究竟谁的ROI会更高?MVP的数据表现才是唯一评判标准。

192 当你的领导制定运营指标的时候,TA在想什么?

所以,上述的所有连锁反应对于ROI的影响并不能一概而论,要拆开揉碎根据具体项目来优化调整所涉及因素,才能真正提升ROI。

作者: 朱诚

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