揭秘饿了么、网易严选提升用户活跃度和忠诚度的大招:详解积分体系

积分体系如今愈加普遍:淘宝、京东、苏宁,各大电商APP有积分体系;移动、联通、电信,三大运营商也有积分体系;甚至,线下超市、连锁便利店、奶茶咖啡店都有积分体系。

随处可见的积分体系有什么价值?积分体系的主要价值是提升用户活跃留存,培养用户忠诚度;而用户活跃留存及用户忠诚度是产品最重要的目标之一,直接影响用户的生命周期价值,所以积分体系在互联网产品中大受欢迎。

但是,一切的前提是完善合理可持续的积分体系。

本文较全面和你分享积分体系的设计运营,全文较长,结构如下,期望对你有所帮助。

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一、认识积分体系

1. 积分体系定义作用

什么是积分?积分是产品内的虚拟货币,是激励和引导用户行为的载体和工具。更直白些理解,积分就是产品中发行的“货币”,是用户能够获取和使用的“钱”。

那什么又是积分体系?积分体系,又可以成为“虚拟货币体系”,是以积分为中心,积分获取与积分消耗规则为框架,积分玩法为主体内容的体系化机制。

积分体系在互联网产品中发挥着重要作用,主要包括三方面:

  1. 活跃留存:提升用户在平台的持续活跃留存,培养用户忠诚度。积分的价值观和可玩性能够吸引用户参与,并且用户获取积分的沉没成本会提升用户的留存。
  2. 拉新付费:激励用户在产品内进行关键的高价值行为,实现拉新/付费。积分是对用户行为的反馈激励,多指向关键的拉新/付费行为。
  3. 分层运营:基于积分对用户进行快速价值分层,进行差异化分层运营。用户分层的二八原则,即20%的高价值用户贡献80%的收益,决定了对头部用户、腰尾部用户的运营策略和动作会有差异,而积分是简单直接的分层方法。

2. 积分体系适用产品

积分体系虽然对产品和用户具有价值,并且灵活性通用性强,常见的零售电商、生活服务、内容资讯、在线教育等产品均可投入积分体系的搭建和运营。

但是,产品满足一些特征时,更适合去做积分体系:

  • 产品满足用户的中高频需求,具有运营价值。天然低频的需求产品,积分体系对用户活跃的提升有限;
  • 产品中用户生命周期较长,具有运营时间。这里的用户生命周期是用户需求周期,比如驾考类产品,大部分用户的生命周期都在3-6月之间,甚至更短,用户拿到驾驶证之后就不再需要使用产品,运营的空间较短,就不太适合积分体系;
  • 产品提供较为丰富的用户功能,具有运营空间。这一特征就排除了部分单一功能的早期工具类产品,如果一个拍照类产品目前只有拍照美化功能,用户在产品的行为单一,很难通过积分体系引导产生高价值行为,只有功能模块和盈利模式进一步丰富完善后,才适合考虑做积分体系。

除了关注产品的特征外,还要考虑产品所处的生命周期。

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产品生命周期一般包括引入期、成长期、成熟期、衰退期,每个阶段有不同的重点。而积分体系一般适合在成长期的中后期开始搭建,长期进行运营。

成长期中后期产品经受了市场和用户的验证,具有一定的稳定性和可持续性,并且用户规模达到一定量级,用户活跃留存和忠诚度决定了后续的用户规模和用户价值,所以这个时候适合投入积分体系的搭建。

二、搭建积分体系

再来看如何去搭建积分体系,可以分为3步。

1. 确定积分体系的预算/价值

积分是平台给予用户的补贴,平台需要承担相应的成本,所以积分意味着支出,需要考虑费用预算。

使用较多的积分预算确认方法是固定比例法,从平台的销售额/利润中拿出一定比例的费用用户积分体系的投入,但是积分体系在实际运营中具有不确定性,需要及时关注成本和收益,进而调整费用预算。

此外,还需要设定积分的具体价值,即1积分等于多少钱。积分价值要考虑用户获取积分的难度频次、获取消耗周期以及产品对积分的预算。

互联网产品中积分的价值多是1元=100积分,其他偶尔常见的包括1元=10积分,1元=200积分,其他过高或过低的积分比例并不少见。

过高的兑换比例,如1元=1000积分,会造成用户积分数量过多,积分价值感弱,过低的兑换比例,如1元=1积分,会降低积分体系的运营空间,无法有效激励用户的日常行为,用户的积分数量一般也会较低。

2. 设计积分获取,奖励高价值行为

积分体系是积分获取和积分消耗的有效循环。先解决积分获取问题,用户如何获取积分?需要进行什么行为?

对产品来说,积分是产品对用户高价值行为(HVA,high value action)的奖励,高价值行为即用户能够为产品直接或间接创造价值的行为,如购物、拉新、访问。

对用户来说,用户乐意完成指定行为获取积分是因为积分具备使用价值,用户获得积分的方式是参与积分任务,完成任务要求的指定的高价值行为。

所以设计积分获取可分为两步:

  • 识别用户高价值行为;
  • 设计积分任务体系。

1)识别用户高价值行为

用户高价值行为可以分为核心行为和非核心行为。核心行为是指直接影响产品核心指标(或叫北极星指标)的用户行为,数量较少;非核心行为则是间接影响核心指标即能够促进核心行为发生的其他行为,数量较多。两类行为对产品的价值不同,进而需要差异化的积分奖励规则。

核心行为与产品目标直接相关,一般易于识别,如电商产品中用户核心行为就是下单。

而非核心行为主要采用路径分解法,拆解用户完成核心行为的路径,找到关键的非核心行为。电商产品中,非核心行为就包括浏览活动、查看商品、关注商家、加购物车、推荐好友等。

2)设计积分任务体系

不同的行为价值不同,对应奖励的积分也有所不同。高价值行为+积分奖励,就形成了积分任务,多个积分任务组成了积分获取的主要途径—积分任务体系。

核心行为对产品核心指标有直接影响,创造的价值容易计算衡量,基于行为创造价值和补贴成本比例,设置明确的奖励规则。如每消费1元返1积分。

非核心行为对产品核心指标的影响较难准确计算衡量,基于与核心行为转化关系及行为发生频次和难度,设置相对较低的积分奖励。

将高价值行为及奖励积分进行设计包装,形成积分任务体系,用户通过参与积分任务,获得积分奖励。但针对核心行为的任务也多以基础规则形式存在,并不直接体现在任务体系中。

饿了么的积分任务体系中就明确区分了下单任务(核心行为)和浏览任务(非核心行为),对应的积分奖励也有明显差异。

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3. 设计积分消耗,形成留存闭环

再解决积分消耗问题,用户如何使用积分?有哪些消耗途径?

从产品角度看,大部分积分体系都存在于单一产品内,积分的获取和消耗发生在产品闭环内,用户在使用消耗积分的过程中,进一步留存,并且经过引导产生新的消费。

从用户角度看,积分是用户进行高价值行为的奖励,用户了解并认可其使用价值。用户在产品内使用积分获得优惠或其他专属权益,才能强化用户认知,促进积分获取。

积分消耗的方式可以分为主动消耗和被动消耗,逐一来看:

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1)主动消耗-兑换商品

兑换商品是最常见的积分消耗方式,将积分作为产品内流通的货币,用户理解成本更低,更利于积分获取和积分消耗的稳定循环。

其又包括兑换实物商品和虚拟商品(优惠券、会员等),两者结合能更好满足用户的积分消耗需求。

2)主动消耗-积分抵现

在设计积分体系时已明确了积分的价值,积分抵现实现起来较为简单。而且积分抵现实现了积分与货币的直接绑定,提升了积分的用途和价值。

积分抵现需要关注用户使用积分后的流失风险及恶意作弊风险,可用如下思路方法:

  1. 设置积分抵现使用门槛(满50元才可用积分抵现金);
  2. 设置订单金额抵现比例(最多抵现订单金额的50%);
  3. 设置积分使用最小数量(抵现积分数量为200整数倍);
  4. 其他风控措施(实名认证、数据监控、用户模型)。

3)被动消耗

为了保证积分成本的可控性和积分运营的周期性,积分多会设置一定的有效期,有效期设置一般1-2年,对到期未使用的积分进行处理。

积分处理方法包括到期直接作废和到期随机兑换。到期直接作废是指距离用户获取积分一定时间(相对)或每年年末(绝对)作废特定周期获取的积分,到期随机兑换则是将到期的积分随机兑换指定商品或权益,一般为虚拟商品权益。

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经过这三步就完成了积分体系的主要框架,以积分预算和价值为基础的积分获取和积分消耗的框架,积分获取促进积分消耗,积分消耗也促进获取,形成增强回路的循环,而后要做的工作就是让这个积分获取和消耗的循环更好运转。

三、完善积分体系

1. 积分体系玩法活动

在基础的积分获取和积分消耗的框架之下,积分玩法活动可以增加积分体系的可玩性和丰富度,更好地提升用户参与。

1)积分获取玩法

积分获取玩法增加了用户获取积分的方式和乐趣,是对积分任务的包装升级,本质上,仍然是以积分为奖励,促进用户的高价值行为。

常见的积分获取玩法包括:

  1. 签到领积分:用户连续签到获得固定/随机/阶梯的积分奖励;
  2. 多单返积分:用户在一定周期内完成多单消费可获得大额积分奖励;
  3. 邀请得积分:邀请好友购买特定商品,能够获得特定积分奖励。

签到、多单比较常见,来看VIPKID的邀请好友购课得积分得活动案例:

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VIPKID的积分活动中使用了阶梯积分奖励规则,激励多种行为,包括分享朋友圈、朋友圈集赞、邀请好友购课,从非核心行为和核心行为步步递进,激励用户传播拉新,从而获取积分奖励。

2)积分消耗玩法

积分的及时消耗是有效积分体系的保障。积分消耗缓慢延后意味着用户对消耗方式及积分价值的认可度低。 积分消耗玩法活动能够更好提升积分的消耗,促进积分获取和消耗的循环。

积分消耗玩法以概率性玩法为主,如抽奖、夺宝、打卡瓜分,用户消耗积分获得参与玩法活动的权利,利用用户以小博大的赌徒心理,在玩法中促进其积分的消耗。

来看一些产品中的案例:网易严选的抽奖直接有效,用积分换区抽奖机会;而口红机是游戏化的玩法提升用户的参与度,也是消耗用户积分;饿了么的打卡瓜分让用户投入积分下注,打卡瓜分,兼顾积分消耗和用户活跃。

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积分提供了玩法活动的动力和载体,具有较强灵活性,需要根据产品和运营目标选择对应的玩法活动。

2. 积分商城设计运营

积分消耗的主要途径就是兑换商品,包含实物商品和虚拟商品。 将积分的兑换商品集中设计为积分商城,而不是分散在积分体系中,能够提升用户对积分价值和玩法的稳定认知,提升用户在积分体系中的参与度。

那什么情况下适合为积分体系做积分商城呢?需要符合下面三个要求:

  1. 非综合性电商产品,商城内商品具有积分体系的专属性;
  2. 用户获取积分方式和频次较高,需要稳定的消耗途径;
  3. 重视积分体系投入,期望利用积分体系打造用户忠诚度。

再来看如何设计和运营积分商城:

1)积分商城设计

积分商城设计核心是商品,同时要关注两个关键问题:

用户怎么样更乐于兑换商品?解决这个问题需要保证商品的价值感和丰富度。

平台怎样付出更低的成本?解决这个问题可以从商品的溢价和来源思考。

两个问题和解决思路联系来看:商品的价值感,也意味着商品有高的溢价;商品的丰富度,也受商品来源的影响。

保证商品价值感(溢价),可以选择专属限量或结合产品IP定制的商品,利用商品品质品牌和稀缺性,提升商品价值感,也带来高溢价。

而商品丰富度(来源),可以实物商品和虚拟商品结合,内部商品和外部商品结合。

VIPKID和中国移动积分商城的商品设计比较符合上述思路:

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2)积分商城运营

完善的积分商城就是一个商家店铺,甚至是一个小的电商平台,需要一定的运营动作提升积分商城的有效运转。

积分商城运营的核心还是围绕积分获取和积分消耗的循环框架,侧重于积分消耗,提升用户对积分的认可和使用,甚至产生盈利。

主要的运营方式包括:

  1. 商品迭代:保持商品的周期性迭代优化,并进行内容策划宣传,保持用户对商城的认可度;
  2. 用户互动:增加用户与商城的互动,如晒单评奖、新增礼品投票、礼品拍照评选;
  3. 电商活动:限时限量折扣兑换、积分加购(积分+现金购买礼品)、组合兑换优惠。

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3. 积分体系数据驱动

积分体系的良好运转基础是基于数据分析的调控优化,关注积分体系核心指标,保持对积分体系运营情况的敏感度;除日常积分获取量、使用量、存量及进一步拆分数据的监控外,需要重点关注三个关键指标:

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1)积分分层用户数量

积分是产品内的货币,各积分数量分层下用户的分布,就如同真实社会中的贫富人口分布,积分用户数量要关注并解决两个问题:两极分化和流转速度慢。

两极分化是指积分少的用户和积分多的用户多,但是中间积分数量的用户较少,本质问题是新用户参与度低且过分依赖忠诚用户,需要做到分层运营,新用户刺激获取,老用户促进消耗。

流转速度慢是指各积分数量和人群稳定且积分增加速度缓慢,本质是用户参与度低,未持续获取积分,需要丰富玩法,提升积分价值。

2)积分使用率和使用周期

有效的积分体系是积分获取和积分消耗的快速循环,积分使用率和使用周期能体现用户获取消耗积分的健康度。如果使用率低、使用周期长,则表明用户对积分认可低,对积分消耗方式不满,需要对应去增加消耗方式和玩法,提升积分价值。

3)积分投入产出

积分的投入产出低说明积分体系对产品价值低,积分价值设计不合理,奖励高价值行为没有带来预期收益,需要从基础上调整积分预算和价值,并优化迭代积分获取和消耗方式。

四、延伸积分体系

在产品中,积分体系经常会和会员体系并存,甚至还有等级体系、成就体系、身份体系,这些都是用户成长激励体系的组成部分;用户成长激励体系的目标都是用户活跃度和忠诚度,进而追求用户价值最大化。

会员体系是特权体系/成长体系,用户付费成为会员后,可享受产品内的组合权益,具有特权性。非会员用户不享受这部分专属的会员权益。

积分体系是激励体系,用户进行高价值行为获取积分奖励并且可消耗使用,具有通用性。用户的差异体现在积分数量的多少。

会员体系和积分体系侧重不同,但都服务于用户忠诚度和价值最大化的目标。 而且更多的产品兼具两个体系,或者进行融合,对用户进行全方位的运营。

此外,积分体系更多是在单一产品内运行,但是积分具有货币特征的,可以推而广之,探索跨产品、跨平台的积分体系,打造生态型积分体系。

五、总结

积分体系的目标是提升用户活跃留存,培养用户忠诚度,索取用户的价值。 此外,也要关注为用户创造价值,积分体系服务产品,也更是服务用户。

用户在积分体系内“挣积分”“花积分”的过程是其在产品内的“生活”,让用户能够“努力挣钱”“开心花钱”才是积分体系良好运转的唯一原则。

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