4500字方法论:私域「福利群」卖货全攻略

社群是私域必备的运营手段之一,它跟朋友圈一样重要。

社群的类型有很多。有福利群、快闪群、会员群、主题群、流量群……

不同类型的社群玩法、运营目的各不相同,并不能一概而论。

本文将重点讲解私域中使用最广泛,普适性最强的福利群,结合头部品牌案例来讲讲如何卖货。

在正式开始讲之前,首先要了解不同类型的社群背后对应的目的、形态。它能够使我们在具体落地运营时,理清思路,明确目的,知道什么该做,什么不该做,有的放矢。

01私域社群到底可以分几类

私域中社群的类型很多,玩法也很多,我总结了一下,大体上可以分为3类:

1. 促销群

以节约运营成本,批量成交为主要目的,具体的形态有:

1)快闪群:通过超短期的优惠刺激,利用人们的从众心理、稀缺效应引导快速批量成交的群。促销的形式是限时秒杀,时间一到就把群解散;

2)福利群:通过场景化的产品推荐、限时折扣、种草、用户反馈、主题活动来引导用户下单。这类社群最常见,也是本文重点要讲的。

2. 会员群

此类社群面向的是那些品牌认可度高,忠诚度高,消费能力强的超级用户。区分形式是,用户要么购买了会员,要么复购频次达到了某个临界点,超过了大部分普通用户。

社群要做的运营动作,就是对这些超级用户提供深度服务、专属特权,让他们产生归属感、荣誉感、被尊重感。

比如,产品的专属特价、专属福利、专属活动、专属品,甚至也可以把线上社群衍生到线下,做线下同城的见面会、沙龙、团建等等。

要注意的是,该社群内能享受到的特权必须要是其它途径无法享受到的,典型的就是折扣要市面最低、会员专属品独一无二,只能在这个群内买到。

3. 主题群

基于某个共同爱好、共同兴趣、共同目的、共同区域建立起来的群。

用户进入这类群,通常有3个目的:

  • 为了学习需要,想学某些干货、知识,变得更好,比如:课程直播群,理财训练营,健身打卡群;
  • 社交帮助,结交人脉,闲聊吹水,比如:基于行业的运营人交流群,线下的小区闲置物品交换群;
  • 资源需求、资源交换,或者是想要体验购买某项服务,比如:资源互换群、新品体验官群。

02 福利群特点

福利群即在社群内以不同名义发放福利,通过场景化的运营,批量成交用户。主要目的是让用户跨品类购买,或者是提升单个品类的复购频次。

适合的品牌通常具备以下几个特点之一:

  • 产品相对标准,非定制化,用户前期沟通成本少;
  • 产品价格低,购买决策成本低;
  • SKU多,用户有得选,比如美妆、服装、母婴、零食、快消等,否则就需要扩品类,或异业合作;
  • 用户复购频次高,不管是对单一品类,还是同品牌下不同品类的产品;
  • 用户数量大,1对1沟通成本太大,ROI合不来。

此外,进群的用户并不是越多越好,需要经过筛选。

比如,从用户的生命周期来看,私域中用户分成引入期、成长期、成熟期、流失期,分别对应只买过1次产品没有过复购,有过1-2次复购、超级用户/会员用户、流失用户。

福利群需要吸引的是引入期、成长期的用户。

我们把用户引入到私域,通常是用户已经在公域上买过一次产品,对品牌有认知。在私域中拉他入群,他愿意进群意味着在一定程度上对品牌有认同感,愿意再次购买。

因此,我们通过福利群的运营,就可以引导用户在私域中完成首单复购、或产生2次以上复购。

也可以从用户消费数据区别,比如消费金额、消费次数、消费品类来进行分层拉群。

这样做的目的,能提高运营效率,打造企业价值最大化。否则用户进群后,他没买过你的产品,甚至听都没听过,在群内就会做一些不利于成交的动作,需要运营人员1对1沟通解决,白白增加成本,其它用户看了之后,很大可能上也会受他影响。

03 福利群运营玩法

很多运营,会想着如何去提升福利群活跃,以为发言的人越多越好,其实不然,每种类型的社群都有自己的使命及目的。

福利群是为了让用户转化复购。用户进群,也是为了在群内获得品牌相关的福利;所以,社群的活跃度并不能作为衡量的指标,应该以下单率来衡量。

举个极端点的例子,群内没有一个人讲话,只要有人下单购买,这个群还是成功的。

因此,群内要做的一切运营动作,都要围绕促使用户转化下单来进行。

我们从社群流程拆开来依次来看:

1. 进群欢迎语

@用户,告诉用户社群的价值,有什么福利,发放的时间,让用户有预期。

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2. 产品推荐

产品的推荐,要尽可能站在用户视角来进行考虑。用户在当下最有可能需要什么产品?品牌能不能满足。千万不能基于企业视角,哪款产品滞销了,就在社群里推这款产品,想着早点卖出去。

推荐产品的同时往往附带福利,常见的有满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、新品试用等等。

不同品类、不同阶段的品牌,推荐的方式也不同,总得来说可以分成两种:

1)重种草

有些品类用户天生黏性较差,价值感知不强,需要通过不断的种草来让用户觉得值,以此产生购买行为,比如美妆、服装、教育等。

以完美日记作为例子,他们会在社群内推荐护肤单品、或异业合作的产品组合。每次只推荐一个,通过持续3天左右的种草,利用限时秒杀来让用户下单。

每次推荐的产品也都符合生活场景,比如现在是夏天,他们就会种草防晒组合,包括帽子、衣服、防晒霜。

正式开始秒杀的前1天,会在群内先做预热,告知大家本次推荐的产品是什么,有什么用,价格多少,限量多少份,抢购时间。

文案上面也做到了生活化,贴近目标用户的日常习惯,多图,多表情包,可爱化。

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秒杀当天,预热的频次维持在2-3小时发一次。每次会配上一些模特的买家秀,搭配图,用户看到买家秀那么好看,也会产生自己买了之后也会像她一样的错觉,增加了消费下单的可能性。

价格方面,配上与其它平台上的价格对比图,优惠的冲击感更强。

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每次推荐产品的时候,水军会不定期上场了。他们会发布一些太好看、太优惠、自己也买过、小红书其它用户穿搭图等等。

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秒杀在11点,当天开始前,会在群内发布抢购的技巧、已经有多少人加购了、错过就要等很久之类的文案,营造氛围。

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到了秒杀时间后,水军又上场了,发布一些抢到了,没抢到的文案或截图。

在秒杀当天的下午,对部分还没秒杀完的商品播报库存,做二次种草。

晚上秒杀结束后,则会对第二天社群要推的产品做一个预告。

2)重福利

顾名思义,就是简单粗暴直接发福利,没有种草或者种草的行为很轻。适合那些品牌黏性高、知名度高、认知度高的品牌。

发福利的时间,一般选择在用户活跃高峰段或者消费高峰段定。

频次根据品类、复购来定,多的1天发3-4次,少的发1-2次,一次发1个单品或产品组合。

消费高峰段,即用户会在什么时候消费你的产品,在消费的时间段,社群内就可以推荐相应的产品。

比如麦当劳,用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上。

吃什么是一件很让人纠结的事情,当用户在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐,还有优惠,那么他就被提醒触发了,去吃的概率也就大了很多。

因此呢,麦当劳每天会在普通上班族用餐时间段提前一点:早上8:00、中午11:00、下午17:00,在群内推荐产品,并配上产品海报,以及相应的优惠,引导小程序下单。

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瑞幸也是同样的,会在每天的早上8:30、12:00、14:00,消费高峰期做咖啡的推荐。

文案富有场景化,比如,周一早上犯困来杯咖啡、马上就要放假了,来杯咖啡庆祝下……

有些时候,也会同时发布一些小红书上的用户好评做轻种草。

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很多人会有顾虑,我每天在群内发那么多广告,用户看了之后会不会觉得没价值,把群屏蔽掉,或者退群。

这样想是对的。但实际上除非那些价值特别大的群,否则很多用户进群后第一件事就是把群设置为免打扰,所以客观上看,用户屏蔽群是常态。

但是他们也不会退群,因为我们拉进群的用户都是已经在我们这边购买过产品,对产品有一定认知、认同,所以他还是会把群给保留着,想着说不定什么时候自己需要复购了,可以在群内看看有没有什么优惠。

我们在群内发消息,不管用户屏不屏蔽,群都会置顶。因此,我们在群内不断发福利的目的,也是为了多一次触点机会,增加曝光,提醒消费。

拿瑞幸来举例子,下午的时候又困又饿,刚好瑞幸推了产品,群被置顶了,我们刷微信时看到后,点进去发现他还送了一张大额的优惠券,下单的可能性就高了很多。

同时呢,你发的次数多了,用户看到的次数也就多了,即使用户现在不买,他对你品牌的印象也会加深,下次有同品类需求时,第一个想到的还是你,习惯也就养成了。

3. 限时活动

除了常规的产品推荐外,还需要定期举办活动,加大社群对用户的价值,提升黏性。

活动可以分两类:

1)固定活动

将活动固定下来,常态化,能够培养用户的预期,养成消费习惯,提升活动当天的营收。

比如:钟薛高的社群,每周一会举办幸运抽奖活动、周三举办雪糕秒杀活动;麦当劳会在每周五下午17点推出免费产品抢购。

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2)主题活动

非固定化的活动,根据不同的时间、不同的事件,不定时举办。

比如,针对节日,推送专属活动。

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比如,产品上新,配合直播,做新品活动。

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比如,不定时的抽奖、答题、测试等游戏化活动。

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最后做下本文的总结:

1)私域中社群的类型很多,不同的社群对应着不同的玩法、目的,总得来说可以分成三类:促销群、会员群、主题群。促销成又可以分成快闪群、福利群。

2)福利群是私域中比较常用的社群,即在社群内以不同名义发放福利,通过场景化的运营,批量成交用户;主要目的是让用户跨品类购买,或者是提升单个品类的复购频次。

适合的品牌通常具备以下几个特点之一:

  • 产品相对标准,非定制化,用户前期沟通成本少
  • 产品价格低,购买决策成本低
  • SKU多,用户有得选,比如美妆、服装、母婴、零食、快消等,否则就需要扩品类,或异业合作
  • 用户复购频次高,不管是对单一品类,还是同品牌下不同品类的商品
  • 用户数量大,1对1沟通成本太大,ROI合不来

3)进福利群的用户需要筛选,从用户生命周期分层,需要吸引引入期、成长期的用户,即那些买过1次产品还没有复购、有过1-2次复购的用户。

4)福利群并不是越活跃越好,其价值应该以下单率来衡量。

5)福利群的流程可以拆分为进群欢迎语、产品推荐、限时活动。

推荐的同时往往附带福利,常见的有满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、新品试用等等。

产品推荐有两种方法,一种是重种草,一种是重福利,需要根据品牌的实际情况来定。

限时活动也分两种,固定活动及主题活动。

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