日报这么写,你就是个专业的优化师!

前一阵子,阿里取消周报的消息在网上闹得沸沸扬扬。网友们纷纷吐槽汇报的形式主义,“干活的干不过写PPT的”。

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不只是PPT,邮件也很麻烦。

做投放有时报、日报、周报、月报……要是只发个数也就罢了,发完数还要再带上分析。怎么分析?

“话术”就那么多(计划衰退、流量波动、大盘流量紧张、新素材没测试出来……),一周不到就轮完一遍了啊!上哪能找点新词儿,让老板在数据不好的时候,能觉得自己也在干活呢?

这是每一个投手的苦恼,我能以年为单位来更新我的“话术”就不容易了。图片

不过话说回来,写日报还是有一些基本方法的。今天就来讲讲优化师的高频工作内容——“日报”该怎么写。

我们将分以下两个方面来讲:

日报的5个常见问题

一封好的日报应该是什么样的?

日报的常见问题

在做投放的人中,很多是职场小白,所以今天讲的日报的问题,有一些是职场的基本技能。
1. 日报发送不及时 
我在邮件里搜一下“日报”,会出现许多甲方的责问。甲方都不是问“数据怎么这么差”,而是问“日报怎么还没发?”“日报里没有附件啊”。

 

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日报,顾名思义,就是以天为单位的汇报方式。如果甲方要求乙方发日报,那么甲方的对接人很可能需要汇总乙方的各个数据,然后发给老板。所以如果一个代理商数据发晚了、就会耽误他做汇总。

因此,“每天发、按时发、客户产品的名字不要写错、附件不要丢……”这些都是日报工作的基本要求。
2.  邮件的基本格式错误

不管什么知识,都没有人天生就掌握它。只不过有人学习过,有人没学过。对于懂的东西,人很容易觉得“这也用说?”,但真的有人不懂。

比如邮件格式。

日报通常是用邮件来发的,所以写日报需要了解邮件的格式。

邮件一般分4个部分:

主题、称谓、正文、落款。

主题可以按照“产品-渠道-代理商-日报-日期”的格式来写,例如“微淼-腾讯广告-云锐-日报-1220”;

称谓写客户名字就行;

正文里要有数据,不能只发个附件,正文什么都没有;

落款是自己的公司、名字和联系方式,一般是公司统一的名片格式。

日报邮件缺少哪个部分都会看着有点怪,比如下面这封邮件没有写落款:

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还有一点要注意:邮件的字体、字号需要统一,更不要出现错别字。
3. 表格的基本格式错误

大家看看下面这组数据,它有哪些问题呢?

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我们一点点来找哈。

1、字体不统一。前面5列使用了微软雅黑字体,后面两列字体是宋体。

2、位置不统一。前面6列的单元格对齐方式为居中,最后一列是靠右的。

3、小数点后保留的位数不一致。17号那天的消费是2030.5,应该是2030.50。点击率1.6%,应该写作1.60% 。小数点保留几位要单独设置,会更规范。

4、千位分隔符没加,16~18号的展示数没有千位分隔符,一般超过千就可以加上了分隔符了,方便看。

5、整数保留了小数点,倒数第二列注册数是不会产生小数的,因此不用保留两位小数。

都是细节问题,问题都不大,但会让人觉得不专业。
4. 数据不准确 

数据准确是日报的最基本要求,重要性超过前面所有的注意事项。格式不对最多会让人觉得“不舒服”,但数据错了,就是大问题。

粘贴数据的时候要格外留意,防止出错。更要避免一眼就能看出来的问题。

比如下面这封统计周消费的邮件,发邮件的同学说本周的消耗同比增长523%!被领导怼了回来。

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同比数据、环比数据超过30%就得留意一下数据是不是有问题,一般不会有这么大的波动。
5. 日报结构过于简单

有的日报只有一个汇总的数据,就没了,没了……

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当然,如果你的甲方(老板)能接受,那也可以。但一般意义上来讲,还是过于简单了。对此我们可以参照上市公司财报的写法。

虽然听起来有点复杂,但我觉得财报就是一个“高级版日报”,咱们来看看它的逻辑结构。

以腾讯2020年Q1的简版财报为例:

首先是总收入(相当于账户整体数据):

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只看总数不能发现问题,想要知道哪块业务做得好、哪块做得不好,还得把数据拆分开,“从总到分”,所以要再看一下各模块的收入情况。(相当于分计划数据)

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然后再分别分析单项数据变化原因(相当于单计划数据变化原因分析):

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总结一下,财报的结构是“总数据-分模块的数据-各模块数据具体分析”,所以我们的日报结构起码也应当是“总数据-分计划数据-各计划数据具体分析”。

说完了常见的问题,接下来我们具体看看日报的写法。
一封好的日报应该是什么样的? 
前面我们说到日报的结构是“总数据-分计划数据-各计划数据具体分析”,数据没什么好说的,如实发就行。但分析怎么写呢?首先要说一下数据比昨天是多了还是少了,变了多少,这是个很重要的信息,如果能分析出原因就更好了。

然后说说怎么办,这个很重要。包括对单计划的调整、新建计划、新开账户、新做素材……这些能促进效果的操作要说一下。给大家看一个我日常用的模板吧。常见模板:

 

1. 总数据

80 日报这么写,你就是个专业的优化师!、昨天总计消费……元,注册/付费成本……元;
2. 分计划数据

具体计划数据如下:

(列出近几天的数据情况)

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3. 各计划数据具体分析

成本稳定:

渠道3消费……成本……,成本较为稳定(没有调整措施)。

成本高:

渠道15消费……成本……,成本有所上升,在正常波动范围内,将出价从……降低到……观察数据。

渠道46在12、13号的消费较少,昨天分别消费……元,有优化空间,设置人群包做定向/提高出价/优化时段排除掉凌晨时段,做数据观察。

成本低:

渠道15消费……成本……,成本较低,并且有一定数据积累,可以认为成本稳定,预算放宽到8000/5000/不限。

新计划:

渠道23新测试计划,昨天消费……元,后端成本较高,将计划关停。

渠道11是新计划昨天消费300,成本较低,比较有潜力,今天作重点观察,把预算放宽到1000。

今天新测素材数量及方向:

今日预计新出……版图片,……版视频。

视频方向延续上周跑量视频风格,用四川话、东北话、山西话、粤语等方言介绍产品,烘托大家都在用的氛围。


现在有越来越多的公司会在计划命名上做统一的要求,比如“渠道号-广告版位-定向-素材方向-素材名称-演员”等,计划名称写清楚了,做日报的时候就可以用透视表来单独分析这些维度的数据。

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