六大类型用户增长项目,干就完了!

对于大部分公司尤其是互联网公司来说,用户就是资产,是公司赖以发展的基础。

随着用户增长/增长黑客概念的兴起和普及,用户增长团队逐渐成为各大公司的标配,增长项目也成为业务发展的动力引擎。

但是,谈到用户增长时,很多人还是没有明确的概念。裂变拉新?广告投放?私域流量?这些都是用户增长,但是不等于用户增长。

这次和大家探讨用户增长及用户增长项目的类型,从整体去认识和规划用户增长。

一、用户增长定义

先聊用户增长的定义,拆开来看,说文解字。

用户,用户增长工作的核心,废话一句,但也是牢记以用户为核心,帮助我们更好实现增长。

  • 增,用户数量的增加,关注用户获取的效率,追求成本质量的最优化。
  • 长,用户价值的成长,关注用户留存活跃,追求生命周期价值最大化。

直白来说,用户增长就是公司花钱把用户拉过来,公司花钱越少,用户越多质量越高,那是真厉害;然后让用户花钱把公司养起来,用户花钱越多越久,公司成本越少,那是更厉害。

这里“花钱”说法并不严谨,比如用户为公司贡献利润的方式可能并不需要花钱,但是相信大家能够理解。

关注用户数量的增长,忽视用户价值的增长,可能是对用户增长最多见的误解;对于公司发展来说,用户数量增长是前提,用户价值增长是关键,两者也是相辅相成。

但是,大部分公司在发力用户增长时,就是因为用户数量增长遇到瓶颈,寻求更多的增量用户,用户数量增加放在第一位;但是只要不忽视用户质量和价值,也无可厚非。

用户增长的定义并不复杂,不做过多探讨,重点和大家分享用户增长项目的类型。

二、六大类用户增长项目

因为用户增长在公司内是新兴起的职能,不同公司的增长定位和组织结构不尽相同,导致用户增长项目类型也很多样,甚至是由多部门负责,但是多样的用户增长项目都是为了实现用户增长的目标。

了解全面的用户增长项目类型能够帮助用户增长从业者更好地布局和落地增长项目,而且完善的用户增长项目矩阵下潜藏着新的增长机会,和大家分享互联网六大类用户增长项目,enjoy!

227 六大类型用户增长项目,干就完了!

 

1. 市场型增长

市场型增长主要包括品牌营销、渠道投放,主要由市场及运营团队负责。

品牌营销是传统行业实现业务和用户增长的主要手段,在互联网行业同样适用,具体形式包括品牌广告、品牌活动、合作冠名等;但是品牌营销在互联网用户增长中并不受重视,主要是因为成本较高,且效果不可准确跟踪;但是头部公司在品牌上一般还是投入较大,力求占领用户心智,追求市场领导地位。

渠道投放是互联网公司市场型增长的主要方式,在外部流量平台进行效果广告投放实现获客。

互联网的用户流量较为集中,主要包括搜索流量(百度)、社交流量(腾讯/新浪)和内容流量(腾讯/字节跳动/快手/小红书/爱奇艺/B站),还有一些工具或电商流量。

虽然通过基本免费的搜索引擎优化(SEO)或应用商店优化等可以在外部平台获取用户,但是其收益相对较小,目前各公司的投入一般较少,主要还是在流量平台直接进行付费广告投放。

在投放模型跑通后,获客成本和数量都较为可控,而且数据可跟踪监控,利于实验优化;虽然投放获客成本不断攀高,但是只要公司有足够预算,渠道投放仍然是最稳定、最主要的增长获客方式。

2. 功能型增长

功能型增长是指通过产品功能实现增长,主要由产品团队负责。

产品是服务用户的载体——用户在使用产品的过程中,接触使用各种功能,在产品设计中考虑用户在产品内的具体场景,增加增长相关功能,对用户传播拉新、活跃留存、转化付费都有重要价值。

常见的红包、分享、拼团都是典型的功能型增长,近年盛行的游戏化功能更是功能型增长的优秀代表,用户在使用这些功能时能够带来价值提升和新增用户;一般的功能型增长很难带来爆发性的大量的用户增长,但是作为长期的产品功能存在,对用户增长有着持续的贡献。

功能型增长除了直接的增长功能外,还有另外两个来源,一部分是在常规功能上演化而来;比如优惠券、积分等级成长体系,这些功能主要还是为了用户的留存活跃,但是和增长目标结合后,就可以实现用户活跃和用户获取的双重目标;另一部分则由短期的活动型增长转变而来,验证较好活动型增长项目可固化为产品功能,如拼多多的砍价助力等。

3. 活动型增长

活动型增长是指通过短期活动推动用户增长,主要由运营团队负责。

活动主要是在特定的节点/事件时,以特定主题发起,为了销售/拉新/传播等各种目的而进行的短期运营行为;并非所有的活动都是活动型增长,活动型增长的关键是聚焦于增长目标,带来用户数量和价值的提升。

好的活动型增长能够充分触发用户的参与动机,与用户进行互动,引导用户完成的负责增长目标的关键行为;如各种节日时瓜分红包、集卡片、年末盘点等活动都是活动型增长,微信生态内常见的礼品裂变活动算是较为普遍的活动型增长。

活动型增长一般周期较短,通过借势放大增长效果,短期带来较大量的用户增长。验证较好的活动型增长,可周期性的进行,也可考虑固定为功能型增长,长期促进用户增长。

4. 策略型增长

策略型增长是指基于数据分析进行的轻量的增长项目,主要由运营团队负责。

策略型增长更多依靠数据驱动,通过数据分析洞察用户;用户分层触达、召回就是典型的策略型增长,通过对用户分析进行差异化的推送策略,提升其活跃转化,减少沉默流失,尤其对于用户规模较大的产品,用户分层、触达、召回策略尤为重要。

很多情况下,策略型增长并非单独存在,需要配合其他类型的增长项目才可达到更佳的效果。

活动型增长配合策略型增长可以提升活动的效果,功能型增长配合策略型增长可以放大功能的价值;比如差异化的活动设计、文案优化,可以提升不同用户对增长活动的参与度,红包、优惠券等功能配合精细化的发放策略,可以实现更大化的GMV增长。

策略型增长也依赖基础的技术能力支持,数据平台、用户画像、CRM系统、通知系统、AB测试等,是实现策略型增长的有力保障。

5. 口碑型增长

口碑型增长是指借助好的口碑带动用户增长,很难直接干预,也没有具体团队负责。

口碑型增长是更多是来自于对用户超预期的服务/体验,当然这也是互联网公司内各个团队都在追求的目标;产品很好解决了用户的痛点,让用户觉着太好用了,我也有朋友需要;或者超预期达到了用户的爽点,这么好的干货内容升级了我的认知,必须继续关注。

口碑型增长虽然难以直接干预,但也并不是无能无力;通过净推荐值(NPS,net promoter score)、用户满意度调查等可以对产品口碑进行一定了解和监控,并且通过口碑的反馈搜集、适当的用户引导以及用户归属感的塑造,都可以放大口碑型增长的效果;早期的小米就是口碑型增长的典型代表,通过引导用户参与小米MIUI系统、手机的设计,塑造米粉的集体归属感和荣誉感,实现了良好的口碑传播。

6. 综合型增长

综合型增长侧重于多种增长类型的组合优化,以及多方资源的整合利用及创新,还不能完全定义。

私域流量是我认为目前最佳的综合型增长。相对于偏向从公域寻求增量用户的市场型、活动型增长类型,私域流量更好地兼顾了存量用户的价值提升和增量用户的承接转化,且成本更低;相对于侧重对用户进行整体分析和利用的功能型增长、策略型增长,私域流量更加的灵活和精细化。

私域流量在实际应用中,也融合了活动型增长、策略型增长甚至功能型增长,而且能够促进口碑型增长的效果。

此外,综合型增长的想象空间还在线上线下的融合;大部分互联网公司业务还是线上为主,但是用户除了线上,还有很多的线下场景,尤其是对O2O行业来说,线上线下融合互补进行用户增长有很大的空间。

319 六大类型用户增长项目,干就完了!

 

以上就是对六大类型用户增长项目的介绍,用上图做个总结。

六大类型用户增长项目都促进用户增长目标的实现,但是如前文介绍各类型的增长项目在没有用户增长团队统一负责的情况下,市场、运营、产品团队都有参与,这也是用户增长工作全局性的体现,同时对用户增长团队的组织有巨大考验。

如上图蓝色曲线划分,右下方的功能型、活动型、策略型增长一般由增长团队负责,这也对应了目前常见的由运营和产品组成的用户增长团队,左上方的市场型增长多由单独的市场投放团队负责,口碑型增长和综合型增长涉及跨部门合作,很难放在单一团队下;但是,用户增长团队在进行工作时,要有全局思维,就算很难执行部分增长项目,也要有所考虑。

如上图红色曲线划分,右上方的市场型、功能型、活动型增长项目是目前较为主流的增长项目,对用户增长的促进作用更加直接明显;左下方的策略型、口碑型及综合型增长很多公司都没有足够重视,对增长的价值还未充分显现,但是随着接近增长天花板,这三种类型的增长项目也有着更多的增长潜力。

用户增长项目的完善布局和有效配合,是实现增长目标的强力引擎,用户增长从业者也应该有足够的认知,看明白,想清楚,然后,干就完了!

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