谢邀,人在知乎,企业营销引流百万

迈过2020,知乎即将发布十周年,从十万级到亿级,从封闭走向开发,从知识分享社区到社会化智能社区。从克制欲望到放开自我,知乎摘下了工具化的帽子,建立了社会化媒体标签。知乎的改变带来了更多个人和企业的入局,也带来了更多的商业化。

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一、知乎商业化之路 

知乎商业化之路可以说是从2015年开始的,那年知乎设立了企业蓝V。企业的进入势必意味着知乎不再是单纯的问答社区,毕竟企业没有白费精力运营一个平台的理由。2016年7 月,知乎推出机构号,邀请不少知名机构进驻。2017 年9月,正式开放注册,针对机构号的营销插件也伴随产生。

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2016年知乎推出了值乎、live、知乎书店、盐club等产品,这是知乎自己商业化的道路。针对企业来,知乎推出品专、超级话题、IP联合等营销方式,这些方式适合知名企业品牌,如宝马、大疆。中小企业品牌一般不选,不仅是因为需要的营销资源多,还因为高昂的合作报价,相比之下,他们大多数更喜欢选择内容营销——长尾且低廉。

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图源:知乎效果广告 | 品牌专区&超级话题

到了2020年,知乎升级营销插件为知+,规范了内容营销的方式,丰富了广告营销的形式、整合了PU营销,企业在知乎上营销更便捷系统了。而且知乎的消费链路随着知乎的改版也越来越完整,【好物推荐】功能打通京东、淘宝、拼多多、苏宁、知乎商品等平台,知乎创作者可以通过内容卡片、直播商品橱窗带货。知乎从【消费内容】到【内容消费】的转变是企业知乎营销的重要土壤。

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图源:知乎@蓝大仙人《电视收货时需要注意哪些要点?》

二、企业如何在知乎运营? 

企业在知乎营销方式大致可分为四类:内容营销、广告营销、红人营销、活动营销。这几类可以单点使用,也可以组合使用;可以走官方渠道,也可以场外操作,下面分点阐释。

1、内容营销

内容营销是知乎最基础、最常见的营销方式,也是其它营销方式的形式承接。这里我将内容营销分为两种,一种是常规形式,一种非常规。

常规形式包括:回答、文章(包含专栏)、想法、视频、短评(评论区)、圈子。这6种形式,除去圈子比较特殊外,其它几种都是每个机构号都拥有的功能。圈子是2019年11月知乎推出的功能,类似于微博,多发布短图文,后来支持将视频与回答文章同步到自己所在的圈子。目前处于不温不火的成长状态,对于圈子的营销可以酌情投入。

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其余5种曝光效力由大到小排列为:回答、视频、文章(包含专栏)、想法。基于知乎问答社区的形式,回答曝光高无可厚非,而且知乎还会推荐问题给你回答。视频曝光也是比较好的,今年早些时候,问题下会倾向于给视频回答前面的位置,这是因为知乎今年主推视频功能,不仅为它单独开区,还举办了很多刺激视频创作者入驻及内容生产的活动。文章和想法只有关注你账号的人才可以看到,不过,文章比想法比较好的是,在关键词搜索时,还可以在搜索页展现。基于以上企业在内容营销时,更适合发布回答和视频,在账号拥有一定粉丝基础后,发布文章与想法。

 

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选择好了内容形式,那么做什么样的内容?怎么安排问题回答的先后顺序?如何布置品牌话题?如何保证回答的永久高曝光、最优长尾效应?核心关键词问题做完了该回答什么问题……这些就涉及内容营销的品牌词、行业词布局。

知乎所有问题都是围绕话题展开的,父话题下有子话题,子话题下有问题,问题带有标签,整个知乎就是一片森林,各个话题就像一棵古树,枝叶繁茂。

而内容营销就是要让自己的品牌在知乎拥有一棵茂盛的大树。运营者需要通过关键词、长尾词、热点词等的筛选完成内容布局,又因为知乎问题繁多,当企业作为新者入局时,面对所有内容需要进行先后的安排。

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(1)什么是有价值的问题?

既然问题的选择这么重要,那么我们如何在知乎海量问题中选中对自己特别重要的那些问题呢?

 

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  • 核心关键词

无论是机构还是个人,在做账号的时候都会选中一个领域,这个领域都会有一个核心关键词。比如我是做视频剪辑软件的,我的核心关键词就是剪辑,围绕剪辑可以发散出很多长尾词、相关词、下拉词,诸如:剪辑软件、音频剪辑、视频编辑。

 

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图截自5118

用户如果有剪辑需求,那么他在搜索的时候就会输入关键词查询,通过这个路径我们能成功捕捉到目标受众。

关键词越核心我们触及到的用户就越多,关键词热度越高我们被关注到的程度就越高,而与这些关键词相关的问题就能把我们的内容带到更多用户的面前。所以我们一定要选择关键词排名靠前、热度高的问题。

  • 长尾关键词

但无论对于哪个领域,核心关键词及次级关键词都是有限的,当这类问题回答的差不多了,我们还能回答哪些问题触达用户呢?那就是再长尾的关键词,它们量大且散,面对这类关键词,我们需要挑选与自身产品或定位强相关的问题。

  • 知乎热榜

最后还有一种问题就是大家每天都能看到的知乎热榜,这些问题都是当日知乎最热的50个问题,只要是知乎用户,一定会看到这个榜单,流量强度自然无需多说。所以当热榜中出现适合自己回答的问题,就一定不要错过。

(2)选题存在的问题

有价值的问题大部分人都能找到,毕竟我们已是流量大海的老船夫,但是如何高效精准的找到这些优质问题对于大部分人来说还很茫然。

大部分人会选择站内搜索,虽然方便但是不够系统、精准,很容易在红海问题里被强竞争对手挤下去。因为知乎每个问题都有很多个回答,只有排名前三的回答才能获得这个问题下的流量优势。如果问题下比你回答好的内容太多,即使选对了问题,对于你来说,曝光也不佳。

  • 站内搜索

关键词搜索:在知乎结果列中,难以快速直观地判断某个问答的价值和潜力。

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知乎相关问题推荐:有的时候有不大相关的问题推荐。

 

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知乎系统特权推荐:「热点追踪1周」奖励、为你推荐,不过大部分与自己的产品关联不大。

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竞品账号历史问答搜索:消耗不少人工挖掘的时间,而且这样行动会在竞品之后,有时也找不到有借鉴意义的竞品账号。

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知乎每日热榜搜索:可遇不可求,遇上了会面临极大的竞争,有时会遇上他人的恶意反对,导致回答排名落后。

 

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  • 站外搜索

百度和知乎的紧密合作使知乎问答在百度搜索中权重得到极大提升,所以知乎选题还可以利用百度关键词搜索。在搜索时发现除了竞争激烈的红海问题,还有不少长尾词处于蓝海状态。这些知乎问题浏览数很高,但关注人数很低,实在是潜力好问。但是如何高效的找到他们是一个问题,所以很长一段时间我只是用作辅助手段。

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图源自知乎2020知+产品手册

对百度的留意,让我发现了一个做SEO的工具网站5118,因为一直使用免费版,而且数据庞大,所以只是每隔一段时间筛选一次,依然只作为辅助手段。

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图截自5118

  • 知+

这是知乎2020年5月推出的官方工具,其中的【热词问题推荐】和【优质内容合作】可以筛选一些近期热度高的新老回答,通过这些回答我们可以反推确定有价值的问题。但是这里的问题数量比较少,而且大部分长尾潜力问题不会出现。

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知+→内容创作工具→热门问题推荐

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知+→内容创作工具→优质内容合作

所以很长一段时间每个月我都要花1~2天的时间进行选题,那些被选择的问题会进入下一工作流:KOL合作、内容撰写、内容外包、排位优化等。

  • 问题回答顺序

问题的筛选除了要看问题本身的价值,还需要判断自己回答的时机、需要增加多少外力支持(如知+付费进行内容助推)。后面两项的判断需要借助问题关注数、上热榜的时间、千赞回答的个数、最新回答时间。

如果一个问题近30天内未上热榜,且关注人数高、千赞回答数少、最新回答时间在3个月内,那么这个问题十分值得回答,你可以在众多回答者回答之前,通过优质的内容站稳问题下的首位。

如果千赞回答超过10个,那么你的回答除非特别优质,否则很难进入前三(除开资本场外操作的情况)。

如果关注人数少,但浏览人数多,说明该问题在百度有排名值得回答;如果关注度高,自然浏览人数也不会低,自然值得回答;如果两者都低,就不需要回答。

如果最新回答时间在1年以前,除非这个问题高关注,否则也没有回答的必要。

为了查看这些数据,我不得不点开每一个问题,再一一手动输入,纯粹工具人行为。虽然不喜欢,但是不得不做,因为后面的任务都围绕它展开。

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  • 快捷选题工具

类似5118知乎引流大数据这样的选题工具优势在于可以通过对搜索指数、阅读量、回答人数、阅读增速等等参数的筛选直接导出相关数据,省去了之前在站内外搜索、统计单个问题数据表现的时间,直接进入选题分配阶段。

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图截自5118

如果是新的知乎账号,优先铺设核心关键词及次级关键词问题,这些问题是每个领域的必争之地,称之为红海关键词。如果你筛选后发现这些问题回答人数还很少,那么恭喜你,你的红海还没来,尽情遨游、攻城略地吧。

这类问题回答人数多、阅读量大、阅读增量涨幅大,所以我们设置时可以这样设置:阅读量>1W,回答人数>100、阅读增速>100。这里的参数不是固定的,娱乐化的内容参数可以设的更高,学术性的可以更低。

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如果已经运营了一段时间,铺完了核心关键词及次级关键词问题,就可以进入长尾词的回答阶段,这里一般竞争不那么激烈,可称为蓝海长尾词。回答这些内容可以让我们更多的展现在百度搜索中,更有可能压中日后的热门问题。

这类问题回答人数少、阅读量大、阅读增量涨幅大所以我们设置时可以这样设置:阅读量>1W,回答人数>30、阅读增速>100。

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其它排名、二赞数等参数,大家可以根据运营策略针对性筛选。一些比较大众的领域,问题量比较大,筛选时可以控制下排名。像剪辑这个关键词排名≤50和排名≤100查询结果有近三千条的差距,不用一次性筛选太多,毕竟内容生产力有限。而且问题热度不停的在变化,这点对于大众领域尤其明显,工具类、学习类的改变会慢很多。

筛选后从最近阅读量、关注人数、回答人数、首赞数、二赞数等数据就可以判断问题的价值、回答时机及外力投入度。需要更多判断时,可以借助总搜索指数、PC搜索指数、移动搜索指数进行针对性的挑选,比如产品是移动端的就可以多关注移动搜索指数。

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除了可以看引流查询,5118这个工具还可以看到知乎阅读暴涨贴、关注暴涨贴帮助我们及时察觉当日流量问题。另外一个知乎好物选品更适合个人账号,帮助运营者选择具有高曝光的商品、问题。

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知乎好物选品界面截图

这个工具有点不好的就是查询后数据不能导出,而一页最多只能展示10个问题,特别不方便筛选,需要手动复制到excel筛选去重,希望他们能把这点优化了。

2、红人营销

红人也就是我们常说的KOL、KOC,在知乎称为PU(Power User)。当我们做好内容计划后,发现企业内部没有内容输出的能力或者内容输出量不够,这时我们可以和红人合作。让红人帮我们做回答,或者直接在红人已有的高赞回答中植入产品推广。后者可以类比为我们在红人的回答中买了一个广告位,这个广告位可以买永久,也可以按月、季、年购买,具体看双方商议。

这两种合作方式在知+出现之前,都是场外操作。企业直接私信答主达成交易。答主可以在回答中插入商品介绍、图片或链接。但是这种方式比较低效,当我们需要大批量红人合作时会很痛苦。而且,比较大的答主会很少回私信,对合作企业也比较挑剔。为了解决这类问题,我们可以找代理商批量合作,就像现在的MCN机构,但节省时间的背后是成本上升。

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近年来,知乎严打场外交易,管控外链,今年年初整治了一批答主后再也没有松管过,这与知乎想推广知+和MCN合作有关。场外合作的收缩在我看来,也不算坏事,在红人营销的效率和质量上都有提升,除了营销成本上升。

以上都是针对于KOL和腰部KOC,还有一种情况,是针对于素人回答(底部KOC)。当我们需要铺量用户回答时,可以外包或自培育一批写手,做真实用户安利。这几种类型的红人回答可以单一安排,但是金字塔式组合效果最佳。

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3、广告营销

知乎广告营销涉及APP/WEB/M三端,包括开屏广告、信息流广告、热榜榜单、搜索广告、搜索品牌专区、评论页广告、答案页广告7种,可以按照CPC、oCPC、CPM3种方式计算,相对比较灵活。这些投放可以在知+自主投放,投放流程短。

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比较好的案例是《放置奇兵》游戏在知乎的投放,他们在群体分析后,尝试不同素材投放,每周更新8套视频,涵盖4个方向测试。通过测试获得了高粘性的付费人群。除了游戏行业,根据知乎效果⼴告营销202001版资料显示电商行业的小米有品、网服行业的大众点评、旅游行业的Aribnb、国航都在知乎投放获得了超出预期的回报。

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图源:知乎效果⼴告营销202001版

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图源:知乎效果⼴告营销202001版

3、活动营销

知乎适合中小企业的活动还是比较少的,更多的是大企业的合作。不是说不可以,只不过知乎是知识性的社区,没有干货的活动文章不会受到关注,而加在回答中极容易引起反感,想法曝光极低,也不适合发布活动。

 

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大企业品牌在知乎常见活动营销方式有四种:内容征集赛、评测活动、线下盐club、IP联合。

 

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内容征集赛是知乎常见的活动方式,通过品牌联合举办与产品或行业相关的话题,面向知乎所有用户进行有奖征稿。比如今年和中文在线的「超级IP打造计划」、和奥迪汽车的「致知计划未来出行季」、和「 知乎联合一汽红旗 H9 」故事大赛第二季将征集那些「 造就你的人生故事 」。

评测活动多见于3C及美妆类产品,企业提供产品,配合知乎做活动或者知乎单独为企业产品做一次测评活动。前者如果产品和大疆、insta360一类是知名且单价高的可以有互相推广的可能,后者是需要付费合作的。

线下盐club也就是一些线下分享会、主题会,知乎和企业方一起邀请大咖们做主题游戏、分享,企业的产品植入在现场或分享内容里。今年因为疫情,盐club也没有举办。不过,盐club办的本身就少,因为凡是牵扯了线下的,事情绝对不会少,而且这种形式适合的品类有局限。

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图源:知乎@知乎市场团队

最后一种IP联合,我觉得就是锦上添花,最多彼此破圈的活动,现在就是大佬们彼此玩玩。如果要知乎带上小IP,不知道要花多少钱,对于一个普通企业来说,在市场策略上是否合适,需要多加衡量。至于大佬们怎么玩,可以看看双十二。京东家电和知乎在地铁站「卖锅」的营销,还有之前饿了么和知乎联手跨界合开了一家“知食堂”,洽洽小黄袋和知乎推出联名款零食。

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图源:socialbeta《京东家电 × 知乎在地铁站「卖锅」》

三、总结 

从我的运营实践上来看,知乎营销的影响力是不错的,但未必适合所有的企业。企业在判断是否运营知乎前,需要比对知乎与自己产品的用户画像。同时,还需要考虑自身产品决策时间的长短、人力的配比等方面。

在知乎做运营,就像放长线在钓鱼,它独特的内形式和全网最长的长尾效应会让所有的内容慢慢累积,从量变到质变。但一种质变到另一种,知乎还差一点火候,它的商业化还不够强、不够病毒,如果知乎可以完善的商品橱窗功能+精细化图文+直播+微信社群,几种手段和方式搭配起来,才可能将知乎整个商业化能力再上一层楼。”

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