传统行业如何运营转型?前阿里运营教你避坑

我常常跟B端客户说,忘掉互联网+,开始运营+吧!

现在很少有企业提互联网+了,但越来越多公司迷上了数字化转型。

其中扑朔迷离,但早已有很多人奋不顾身的进去了,我想提醒的还是小心有坑,而且两次坑很像!

我做B端业务时,从不打“数字化转型”的牌去招揽客户,但我的客户按照我的方法做,发现自己就是在路上了。而且是稳稳的,过程中能尝到甜头的,而不是花几百万过一两年后才发现是一堆用不起来的数据空壳。

无论时代怎么变迁,运营+都不会过时。

因为运营+是基于你自身的情况,去想尽办法达到一个更好的效率,中间会用到互联网工具,会用到各类运营岗,会用到数据而已,而不是为了数字化而去数字化,为了搭一个运营团队去搭,一切都是要为业务所用的。

一个20人的公司在说数字化转型,一个200人的公司也在说数字化转型,它俩面临的情况和解决方案肯定很不相同。但遗憾的是,那个20人公司的老板就会去学习200人公司的老板分享出来的成功经验,但自己走在路上可能走着走着就饿死了。也不能全怪他们,市面上确实没有什么接地气,低成本的转型方法分享,全部都是动辄花一两千万甚至上亿,花三四年的案例。

量体裁衣啊,量体裁衣!

一篇文章无法把这个见仁见智,千人千面的话题说清楚。

我以我今天的一次看房经历来说下,在类似房地产这样的传统行业,如果要在市场部和销售部以外,在大营销版块引入运营部,它们应该做什么事儿,会产生什么价值。

希望大家通过这个形象的例子感受下运营+的魅力, 但切不可直接作为药方呀。

一次不错的看房经历

这次看房经历让我觉得不错,比以前销售导向的公司给人的体验会好很多。不同在哪里呢?我们站在用户的体验旅途上梳理下。

传统的做法,用户一般通过信息流广告、公交车站广告或者街上收到传单或者中介电话等渠道知晓楼盘信息。而这次我是通过一个抖音上的房产自媒体知道的这个信息。

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然后到了现场,我发现除了沙盘以外,展示的大屏有了很大变化,智能多了。一个销售并不需要多能说会道,死记硬背,知识渊博,就能通过展示屏切换展示房产的价值点,相当于是规定动作,你点几个tab说出来,就80分,如果你能自己再加点自己的感受,别的客户的故事,这个就更加生动让人信服了。

而在以前,非常依赖销售的个人素质和个人魅力。

在看完之后,并没有进入常见的“逼单”环节,拉着你说好一阵子,而是一幅不愁卖的样子。通过销售的朋友圈和推荐该楼盘的自媒体人自己的小社群,了解更多信息。

你可能会说,这是因为现在是卖方市场,房子不愁卖。每个行业都有它的特殊性,政策导向、资源导向的行业对新事物的抵制要强一些,但也是能渗透进去的。

可能就是因为它渐进式的转型,润物细无声的迭代,它更能贴近用户,最后传导到产品端,在供应上就很给力,给出来就是受市场欢迎的作品,会越来越不依赖营销包装,这就是正向的状态。

传统行业如何“运营+”

这家房产商在我眼里是在运营+路上的,只不过可能没有那么直接的数据结果,或者是操盘手低调,并没有成为一个被老板追捧的案例。

外行看热闹,内行看门道。能在生活中无处不在的敏锐看到值得自己学习的案例,学习的机会才会更多,更密集。

我感受到的运营+是哪个部门在操刀的呢?是新增了一个运营部,还是放在市场部下面的,还是放在销售部下面的,其实并不重要,没有一个定式。但是需要避免的是,运营部作为一个跟线下并列的甚至PK的从线上引流的部门。

这样浅薄的转型必死无疑。

线上线下已经分不开了,特别是私域开始流行后,对于这样的传统行业,私域里养的鱼就是从线下来的,不可能让一个部门自己从线上投放而来,那太粗放啦,根本不值得去慢慢养。

所以,一旦区分线上线下就死。大家都不愿意拱手让人,为他人作嫁衣裳。

这支新的队伍,可能放在销售部下面,作为一个智囊团去优化现有的销售流程,也有可能放在市场部下面,拥有更多的资源调配,去赋能销售部,也有可能单独作为一个部门,CEO直管,在现有的流程里去穿针引线,找到可以缝缝补补的切入点。

那么这个部门主要做什么事儿呢?每家公司还不一样。有的公司是拉新-留存-转化-再传播各个环节都需要运营+,有的公司可能只是某个环节需要运营+。有的可能适合用内容运营去赋能拉新,有的可能适合用活动运营去赋能。这里就需要进入到真实的场景去探讨。

拿前面那个看房的例子来说:

拉新环节,值得运营+的一个点就是去设立自己的新媒体矩阵,并且和本垂直行业的KOL合作,定制内容。官方的内容通过KOL的解读和翻译,一下子就更可信更好懂了。如果走得通,这里可能就需要设置1-2个新媒体运营持续的输出内容并勾搭行业KOL,定制合作。

转化环节,运营部门不会直接出现在客户面前,而是通过赋能销售,让他功力大增。比如这家地产商用到的展示屏,工具的提升极大提升了销售的战斗力,让销售的培训上岗周期也会缩短。

我想起我11年前在携程销售运营部时,我们部门就把销售地推用的蓝色小册子,替换成了平板电脑上的一个展示页面,一些特定的页面加特定的话术,就能完成一次80分的销售过程,并且通过输入他的手机号,如果是会员,还会根据以往的消费习惯,给他推荐可能会感兴趣的航班和酒店。销售就照着说就行,不用去人肉记录用户的偏好,去猜想怎么推荐。

所以,运营+的过程中可能会新增一个产品经理,去开发更好用的工具,这块需求比较简单,只要想清楚了,是可以外包的。

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留存环节,这个例子中用了那个房产自媒体的社群。就像现在有的品牌方会赋能自己的代理建群一样。你不需要新招很多社群运营,去把销售手上的人都加到你的池子里,你统一运营,因为人肯定在自己熟悉的人熟悉的环境下会更舒服,建一个陌生的群你撩不动用户的。

所以就把用户存在销售那里,或者KOL那里。总部这个运营部可能只需要新增一个社群运营去做一些社群运营的培训,写一些sop教给跟用户接触的人自己去做。你自己的手不要伸那么长。再新增一个内容运营,去做一些朋友圈图文内容、短视频,及时播报楼盘情况,客户故事,让销售有发朋友圈的素材。

在老带新和复购这环,这次我没体验到,但相信也跟传统的体验不一样。

不需要一下子把增长的每个环节都运营+,找到你最能切入进去,销售也最需要,最容易产出效果的地方进去。

我们假设这家公司针对已经购买成为业主的用户会有深度的维护,用各种各样的活动去激发他们的传播欲,类似麓湖这种。那至少需要一个用户运营,一个活动运营。用户运营用于维护业主数据库,打标签,为以后的楼盘做关联营销提供数据,也会做什么类型的活动提供参考。活动运营就需要策划各种线下为主的活动,让业主有机会邀请潜在客户来现场感受,并设立推荐奖励机制。

所以盘点一下, 这家房地产公司想要运营+,可能只需增加这么几个角色,会做房产新媒体矩阵及会挖掘及与KOL洽谈合作的新媒体运营1-2个,优化讲解展示屏的产品经理,会做社群培训及形成SOP的社群运营,或做朋友圈短图文及小视频的内容运营,会做用户标签化管理的用户运营,会做线下有氛围有仪式感有传播性的活动运营1人。

这就很贴合它的业务所需,而且一点儿不浪费。如果你业务更简单,可以更简化。重要的不是有多少人,而是适配你所处的阶段,知道做什么,各司其职。

“运营+”会带来什么好处?

运营+可以让你多快好省还不伤用户体验的达到你的目标。

虽然数据会滞后,且某个数据的提升不能完成归功于运营,因为大部分的环节都是运营去赋能销售做的。但是一个有前瞻性的老板应该能预测到运营+的好处,坚持到数据传导到表现出来的那天。

从逻辑上来推导,新媒体矩阵及KOL的联合营销,肯定会带来新族群的客户,这些客户更年轻,更会用社交媒体,更理性,因为看到一些深度内容而来的,更容易信任。筛选掉一些来蹭空调的,不喜玩社交媒体的。这样的流量更“湿”,湿流量更容易发芽,因为没到现场来就经过了价值观的浸润,或者直白点说“洗脑”。

在转化环节,以前靠销售一己之力,如果当次没转化,就各种朋友圈刷屏发圈,私聊,打电话让客户再来等,有点招人烦。现在这种美化过的朋友圈和社群的方式,更能建立信任感,提升转化率。

最后,增加了对业主的维护,肯定比不维护更能产生复购及老带新。

所以做了运营+的动作后,你会发现公司的年轻优质潜在客户增多了,转化率提升了,复购和转介绍也会提升。运营+就是不是仅提升某一个指标,而是全方位的提升,缺哪补哪。

嗯,跟中医有点像。有病治病,无病强身。

其中有个难点是,用户数字化理想状态是接触客户的第一次我就能收集到她的信息,然后记录到她从感兴趣到成交的所有动作。但现实中是比较难的。我觉得也不用操之过急,至少在这个case里,用户购房之后是肯定有数据的,比如参加过哪些业主活动,买的房子什么类型,装修什么风格等。

不用一开始就急着把用户装进私域,不用急着把她全生命周期的数据都记录,哪个能产生效果,先弄。

我的这种方法,已经在医美、旅行、教育、医疗、化工、法律、零售等行业用过了,不需要伤筋动骨,就能看到看到正向的变化。

运营不做打前阵的,做善于赋能不抢功的永动机。

作者:小马鱼
来源:小马鱼(xiaomayugzh)

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