一、提高用户长留的方法:提升用户参与

用户参与:描述了用户如何使用产品。用户的留存率随用户对产品的参与度的提高而提高。

用户与产品之间存在两种基本关系:“用不用”和“怎么用”。“用不用”可以具象为用户留存率,而“怎么用”则可以具象为用户参与度。提高用户参与主要可从以下四个维度进行产品的思考和策略的设计。

1.1 提升频次

不同类型的产品的天然使用频次是不一样的。对于高频率的产品,如果产品本身无法让用户养成使用习惯并成为日常生活的一部分,那极有可能用户将停止使用并最终转向其他的竞品。而对于低频率的产品,即使用户的本次产品体验很好,但是使用间隔太久,如年活类的自如APP。下次用户使用时,极可能已经遗忘该产品并使用其他的竞品。因此针对高频类产品和低频类产品的增长策略也是不一样的。

  • 高频率的产品:通过产品策略和运营机制促进用户提升核心功能的使用频次,培养和巩固用户的使用习惯,从而提高产品的使用频次。
  • 低频率的产品:通过开发与产品价值链相关的高频功能,将低频的需求转化为高频的行为,从而提高产品的使用频次。

1.2 增加强度

增加用户参与的强度可以理解为提升用户参与的深度。不同类型的产品的使用强度的定义也是不同的。我们可以通过合理的提升用户单次使用产品的投入成本(时间,金钱等)来提升使用强度。比如:

  • 时间类产品-爱奇艺,在电视剧播完一集后会自动播放下一集,从而提升产品的单次使用时长。
  • 交易类产品-淘宝,在订单确定页或者购物车中,会出现换购或减免凑单的功能,促使提升产品的单次订单的成交价格。

1.3 增加使用场景

增加用户参与的使用场景可以理解为加宽用户参与的广度。通过增加使用场景来提高用户参与度主要可以从两个方向来思考:

(1)让用户在多个场景使用产品:使用场景越多,用户留存越强。

  • 例如可以解决不同使用场景的不同问题:比如毒。可以买鞋,也可以让C端用户卖鞋。
  • 例如可以解决不同使用情境的通用问题:比如喜马拉雅,可以在下班的时候听评书,也可以在睡前听音乐。

(2)让用户在多个平台使用产品:使用平台和触点越多,用户留存越强。

  • 例如石墨文档,在移动主要使用目的是分享和阅读。而在PC端主要是编辑和协助。
  • 例如大众点评,在微信小程序的主要是使用场景是分享裂变和热门的快捷搜索,而在APP端可以完整体验产品的价值。

1.4 提升功能使用

提升功能使用来提升用户参与的主要手段通常有以下三种方法:

(1)确保用户正确使用核心功能:培养用户的产品使用习惯。这同时是新用户激活和新用户留存要完成的目标。

(2)促使用户使用更多的功能:通常单个用户使用功能越多,对产品的依赖性就越高。

  • 通过数据分析可以找到对留存有正向帮助的其他的重要功能,提升这类功能的使用频率。
  • 通过功能留存活跃矩阵(之前的文章有提到过)找到高价值的功能,引导用户更多的使用高价值功能。

(3)设计开发新的功能:通过开发高频率高强度的功能,来支持新的用户使用场景,解决更多更新的用户需求,服务并满足新的用户群体。

1.4.1 通过留存曲线对比判定产品功能的重要程度:

我们可以利用功能的留存曲线的对比,分析哪个功能可能对用户长期留存更有帮助。通过上图可发现与寻找新用户的激活时刻的方法十分相似,但也存在区别,新用户激活的留存曲线的时间周期往往是用户注册后的前1-2个月,而功能的留存曲线对比的时间周期往往是半年至1年。

1.4.2 通过数据分析找到提升功能使用的线索:

在产品使用中,常常遇到用户使用某些功能的频率不高,这个现象的原因可能是以下几点:

  • 功能的性能不佳,可以通过用户反馈和产品迭代,一步步的完善功能的缺陷。
  • 功能入口不明显或转化率低:可增加功能入口的曝光,优化功能转化路径。
  • 功能上手难度高:可选择恰当时机,对用户进行功能的使用的合理引导。

基于用户使用功能的频率不高的问题,我们可以通过数据分析来找到提升功能使用的线索。

在这里小编通过一个虚拟案例来简述一下如何通过数据分析找到提升功能使用的线索。

(1)找到重要功能:

  1. 假设通过汽车之家的留存数据分析发现使用签到功能和留存有正相关性。
  2. 使用每日签到功能的用户数虽只占总月活用户的4%,但6个月留存率远高于平均留存率。

(2)列出现有入口:

找到所有用户发现该功能的入口:

  • 入口一:用户进入【我】页面后,弹出签到浮框,需点击签到,才可签到成功。
  • 入口二:用户进入【签到】页面后,自动签到。

计算出入口用户数和功能使用转化率:

(3)确定出改善空间最大的入口。

(4)确定优化策略:

策略一:优化现有入口一并优化路径的转化率。

策略二:增加新入口。在首页增加签到的入口曝光位。提高签到的功能的用户使用概率。

通过AB测试,不断优化策略一和策略二。

二、提高用户长留的方法:避免用户流失

用户长期留存的方法除了提升用户的正向留存,还可同时降低用户的负向流失。在下图介绍的描述的防流失机制的设计步骤中,此节偏重分享一下「流失用户定义」和「分析流失征兆」:

2.1 流失用户定义

(1)选择关键行为:

  • 流失行为:用户不在执行产品对应的标志性的关键操作(如:登录/访问或付费)。
  • 流失用户:在流失时间期限内完全没有访问产品的用户即为流失用户。

示例:理财平台的流失用户与投资金额(KPI)和登录频次(活跃)有关。

(2)选择流失期间长度:

  • 回访用户:流失后再次访问产品的用户,即用户曾经流失过,满足流失时间期限内完全没有访问产品的条件,但之后重新访问产品。
  • 用户回访率 = 回访用户数 ➗流失用户数 ✖️100%

用户流失期限的长度和用户的回访率成反比,在定义用户流失时,用户持续的不访问/登录产品的期限越长,这批流失用户之后回访产品的概率就越低,并且随着定义的流失期限的增大,用户回访率在递减,并逐渐趋近于0。

可以设定不同的流失期限长度,统计每个流失期限的用户回访率,并观察用户的回访率随流失期限增大时的收敛速度的变化情况。根据流失周期和用户回访率构成的曲线变化图,可以通过拐点理论(Elbow Method)选择最合适的流失期限。

一般情况中,如果流失定义合理,那么「成熟产品」的回访率应该在5%~10%。「新兴产品」则可能更低。

2.2 分析流失征兆的步骤

需要从数据分析中关注的问题:

  • 流失用户的共性行为:在流失前用户进行了哪些类似的行为?
  • 流失用户的共性特征:用户的特征如性别、地域特征、年龄层次等是否类似?
  • 流失用户的共性渠道:用户是否集中于某一渠道?
  • 流失用户的特定因素:流失的时间点,产品做了哪些动作?是否发布了新版本或更改了某些核心功能等?

「设立预警机制」主要可通过短信、电话、邮件等通讯方式在发送异常时及时给予提醒警示,而「用户引导」小编在前面分享的内容里也有所提及。在此就不做过多分享了。

三、提升用户参与的运用分享

小编通过一个虚拟案例,来说明如何在工作运用提高用户参与度的手段来制定留存策略。

假设现在要为「得到」设计一个增长策略来提高用户的长期留存。在这个案例中,因要使用提高参与度来提高用户长留,所以要先解决以下几个问题:

  • 根据产品价值,定位「得到」的核心行为。
  • 围绕核心行为,基于提高用户参与度的思考模型,提出优化方向。
  • 围绕优化方向,基于上瘾模型的方法论,设计对应的增长策略。

3.1 定位核心行为

3.1.1 确定理想使用频次:

  • 理想频次:每周至少使用3次
  • 分析原因:因为这是一个虚拟案例,并无数据依据,仅基于定性分析。得到的核心价值是基于知识付费模式,通过连续的课程或书籍为用户持续的带来知识的输出。属于高频行为。

3.1.2 定位习惯用户群体:

(1)具有产品使用习惯的用户条件:

①至少使用「得到」完成9讲课程学习的用户。

依据心理学的21天习惯培养效应(在行为心理学中,人们把一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天的现象),21天即3周。基于理想频次,3周即至少使用9次产品。使用产品的核心功能(音频学习)是感受产品价值的关键,因而定为完成9讲课程学习。

②达到理想频次,即每周至少使用3次「得到」的用户。

(2)寻找理想频次的老用户的方法:

  1. 通过数据埋点找到在3周内每周登录至少有三次登录行为的用户群体;
  2. 通过数据分析在该类用户群体中同用户行为特征找到至少完成9讲课程学习的用户群。即这类用户群为理想频次的老用户。

3.1.3 确定用户关键行为:

可以通过在之前分享的用户习惯方法论,定位习惯用户共有的「行为」和「路径」:

问题一:寻找用户特征的差异性:

定量分析:基于音频&知识付费的行业数据。

  • 一二线城市用户占比较高,年龄分布在24-50岁之间,男性用户略多于女性用户。
  • 可以推测,用户的受教育程度都较高(相对于中国网民的整体教育水平),职业主要集中于大学生和企业白领、职场新人、自由职业等。

定性分析:通过行业数据,结合产品价值,进行假设。

  • 用户群1:在一二线城市工作,刚大学毕业,渴望快速提升生存技能的年轻人群。
  • 用户群2:在一二线生活,工作五六年的遇到事业瓶颈渴望提升的中年人群。

问题二:确定用户相似的行为:

  • 大部分用户会通过「得到」来听课/听书学习;
  • 少部分用户会通过「得到」来阅读电子书;

基于上述结论,通过定性分析推测的相似行为如下:

  • 完成一讲课程学习;
  • 完成一次学习计划。

问题三:整理用户相似行为的行为路径:

  • 打开APP(设置学习计划为落地页)->点击【马上开始学习】;
  • 打开APP(默认设置)->点击任意业务分类集合(课程、职场、心理学、榜单等)->选择课程->点击免费试听->选择子课程并播放;
  • 打开APP(默认设置)->点击任意业务分类集合(课程、职场、心理学、榜单等)->选择课程->选择购买并完成购买流程->选择子课程并播放;

问题四:确定用户相似行为的使用场景:

  • 用户活跃时间主要集中在午间和晚间。
  • 使用场景主要为吃饭休息和睡觉前两大主要场景。

基于产品本身进一步的分析:

  • 产品定位:致力于为2%的终身学习者提供垂直的优质知识服务。
  • 行为成本:完成一讲课程学习的成本(5~15min)远小于完成一次学习计划(40min)。
  • 行为动机:终身学习者希望有垂直的优质知识平台来学习知识,满足快乐,得到认同。
  • 行为能力:时间成本低(5-15min),脑力成本低,金钱(免费&已购)成本无。
  • 行为目的:使用户更低成本更高概率的达到产品的激活时刻,体验产品核心价值,并循环使用,达到培养用户习惯的目的。

基于以上思考推测关键行为:完成一讲课程学习。

3.2 提出优化策略

待解决的需求场景:因为工作或家庭的繁忙,总会忘记坚持学习。

初步优化策略:

(1)优化已有的用户行为闭环:通过定时推送提醒用户进行学习。(这里不做延伸)

(2)创建全新的用户行为闭环:通过组建学习小组完成学习任务进行互相督促。

①提高用户每周完成音频学习的次数:新增小组内的周学习进度比拼排名的策略。

每周(周日00:00~周六23:59)内,通过完成课程进度的百分比进行排名。排名第一的可获得10「得到贝」的奖励。在连续1、2、4周的第一名可获得对应徽章奖励。

②提高用户每周完成音频学习的时长:新增完成周学习时长任务获得「得到贝」的策略。

制定每周音频学习满2小时可获得「得到贝」奖励的策略。2小时=120min = 3 ✖️40min,即完成3次学习计划的时间成本。而现阶段用户每次仅完成7-15min的课程学习。远小于学习计划所需时间。

③增加用户进行音频学习的使用场景:通过站外(微信)分享组建小组并邀请组员共同学习。增加「得到-小组学习」微信小程序。

3.3 设计行为闭环

以上案例虽为虚拟案例,落地方案不具有实际参考性,但充分说明在工作中,如何运用用户参与度的方法论来设计长期用户留存的增长策略方案。